[論文レビュー] Assessing the different aspects of consuming fashion and the role of self-confidence on the buying behaviour of fashion consumers in the clothing market as a mediator

Milad Zam, Mohammadhosein Tavakoli+2 more|arXiv (Cornell University)|Jul 28, 2022

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification被引用数 6

ひとこと要約

本研究は、イランの消費者におけるファッションの関心、個人の好み、実用主義、新製品の受容が、自己有用感に与える影響を調査し、自己有用感がファッション購入行動に中間的に働く仕組みを明らかにしている。テヘラン在住の400名の消費者を対象に構造方程式モデリングを実施した結果、ファッション消費のあらゆる側面が自己有用感を顕著に高め、自己有用感はファッション購入行動を強くかつ正の方向に予測することが確認された。

ABSTRACT

As a mediator variable, self-confidence is one of the most effective elements of the decision-making process of consumer behaviour. This research has studied the effects of different aspects of consuming fashion on the self-confidence and behaviour of consumers in Tehran's clothing market. This study has considered the acceptance of new products, interest in mode and fashion, utilitarianism, and personal taste in its analysis. This research aims to understand the fashion buying behaviour amongst Iranian consumers in consideration of their attitude towards self-confidence and aspects of fashion consumption. The statistic sample is 400 consumers from Tehran's clothing market who have been chosen based on the random availability procedure. The primary tool in this research was a questionary used to testify the assumptions and a model fit created by using structural equations and factor analysis. This research showed that the interest in mode and fashion, personal taste, utilitarianism, and new products positively impact self-confidence. In addition, the positive impact of self-confidence on fashion buying behaviour was confirmed.

研究の動機と目的

• イランの消費者におけるファッション消費のさまざまな側面（トレンドへの関心、個人の好み、実用主義、新製品受容）が自己有用感に与える影響を検討すること。
• テヘランの衣料品市場において、自己有用感がファッション消費と購入行動の関係をどのように中間的に媒介するかを調査すること。
• ファッション消費の傾向が強いデモグラフィックおよび地理的セグメントを特定することで、イランのファッションマーケターに実務的インサイトを提供すること。
• とりわけ自己有用感のような心理的媒介要因に関連する、イランのファッション産業における消費者行動研究の空白を埋めること。

提案手法

• 400名のイランの消費者を対象に、テヘランで実施した無作為抽出による確率的可用性標本法を用いた定量的アンケート調査を実施した。
• 検証済み尺度を用いて、ファッション消費の側面、自己有用感、購入行動を測定する構造化されたアンケートを構築した。
• 測定モデルの妥当性と信頼性を検証するために、探索的および確認的因子分析を実施した。
• 仮説的な関係および中間効果を検証するために、部分最小二乗法（PLS）構造方程式モデリングを用いた。
• 各パスの有意性を評価するために、95％信頼水準でt値およびp値を用いたパス解析を実施した。
• 回帰係数の統計的有意性を判断するために、臨界値（95％信頼水準ではt = 1.96）を用いた。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 ファッションの関心、個人の好み、実用主義、新製品受容は、イランのファッション消費者における自己有用感にどのように影響を与えるか？
• RQ2 自己有用感は、テヘランの衣料品市場におけるファッション消費の側面と購入行動の関係をどの程度中間的に媒介するか？
• RQ3 テヘランにおけるどのデモグラフィックまたは地理的セグメントが、より高いファッション消費と自己有用感を示しているか？
• RQ4 提案されたモデルにおいて、自己有用感からファッション購入行動へのパスの統計的有意性は何か？

主な発見

• ファッションへの関心は自己有用感を顕著に高め、t値が5.016に達し、有意水準（p < 0.05）を満たす強力で統計的に有意な効果であることが確認された。
• 個人の好みと新製品受容も自己有用感を顕著に高め、それぞれt値が3.249および3.183であり、臨界値1.96を超えていた。
• 実用主義は自己有用感に顕著な正の効果を示し、t値が13.292に達し、強い関係性を示した。
• 自己有用感はファッション購入行動に顕著にかつ正の方向に影響を与え、t値が8.541に達し、1.96の臨界値を著しく上回った。統計的根拠が強く支持された。
• PLS-SEMを用いたモデル適合度評価では、すべてのパス係数が95％信頼水準を満たしており、全体の構造的モデルの妥当性が裏付けられた。
• 女性および若い世代（特に単身者）は、より高いファッション関与と自己有用感を報告しており、これらのグループに対するターゲティングマーケティングの機会が示唆された。