[論文レビュー] Consumer belonging behaviour: Qualitative testing of a theoretical framework and proposal of an alternative model

Lizardo Vargas-Bianchi|arXiv (Cornell University)|Jul 27, 2021

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification参考文献 62被引用数 2

ひとこと要約

本研究は、消費者の帰属行動における帰属プロセス（BP）フレームワークの転送可能性と概念的範囲を検証し、消費を通じた意図的なグループ所属を捉えるには限定的であると判明した。本研究は、帰属を目的とした消費行動の段階的で意識的なプロセスを規定する、帰属志向消費モデル（BOCM）を提唱する。このモデルは、今後のアイデンティティ駆動型消費に関する研究のより包括的な理論的基盤を提供する。

ABSTRACT

Much research has been conducted on how consumption is related to human relations, for example, consumer communities organized around specific brands, or the way people use products to define their own identity and transmit a desired image. However, only a scarcity of research has examined the consumption behaviour when the fundamental intention is to leverage group belonging. The literature comprises a single theoretical framework that describes this behaviour, a nascent proposition that has not been tested. This study examines the transferability of that theoretical framework in a different context than the one used for its proposal and its extent on the phenomenon of consuming to leverage belonging. A qualitative deductive case study and a pattern matching analysis technique were employed, followed by a structural coding analysis of interview data. The findings revealed the model is transferable, however its conceptual extent on the phenomenon it addresses faces limitations. These findings allow the proposal of an alternative framework, the Belonging-Oriented Consumption Model. This model provides a theoretical basis for future research on consumer belonging behaviour.

研究の動機と目的

• 本研究は、BP理論的フレームワークが、元来開発された文化的・時間的文脈とは異なる文脈において、消費者の帰属行動に適用可能かどうかを検討することを目的としている。
• 本研究は、BPフレームワークが、グループに所属したいという願望によって駆動される消費行動という現象を十分に捉えきれているかどうかを評価することを目的としている。
• 本研究は、社会的所属を目的とした意図的でアイデンティティに基づく消費行動に関する、既存の理論的モデルにおけるギャップを特定することを目的としている。
• 本研究は、グループ帰属を実現または示唆するために消費行動を意図的に行う段階とメカニズムをよりよく説明できる代替理論的モデルを提唱することを目的としている。

提案手法

• パターンマッチング分析を用いた定性的な帰納的ケーススタディを実施し、BPフレームワークの転送可能性を評価した。
• 深掘りインタビューデータに対して構造的コーディング分析を実施し、帰属志向消費に関連する繰り返し現れるテーマやパターンを同定した。
• 比較的アプローチを用いて、BPフレームワークの説明力と、新しい文化的文脈における観察された消費者行動を対比分析した。
• 主題分析を通じて、「帰属の媒介要因」「自己認識」「同僚による認識」などの主要な構成要素を同定した。
• 実証的発見と理論的統合に基づき、帰属志向消費モデル（BOCM）を構築した。
• アイデンティティ、象徴的消費、社会的帰属に関する既存の文献と整合性を確認することで、モデルの整合性を検証した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 RQ1: BP理論的フレームワークは、元来の研究とは異なる文化的・時間的文脈において、個人のグループ帰属を活用しようとする消費行動を記述・説明できるか？
• RQ2 RQ2: BP理論的フレームワークの概念的範囲は、グループ所属を促進するために個人が行う消費行動という現象を包括的に捉えきれているか？
• RQ3 RQ3: 個人が意識的に消費行動を用いてグループ帰属を実現または示唆する段階とメカニズムは何か？

主な発見

• BPフレームワークは文化的文脈を越えて転送可能であることが示されたが、帰属志向消費の意図的で多段階的なプロセスを完全に捉えるには概念的限界が見られた。
• 消費者は特定の製品、とりわけ消費財や衣料品を「帰属の媒介要因」として使用し、グループへの所属を示唆または確認している。
• 2つの異なる認識メカニズムが同定された：自己認識（帰属の内部的認識）と同僚による認識（他者からの外部的承認）で、両者ともブランドおよび消費行動に影響を受ける。
• 本研究では、第三者の承認がなくても、個人が消費を通じて帰属を感じる可能性があることが判明した。これは、内面化された帰属感が主な駆動要因であることを示唆している。
• グループ帰属を目的とした消費行動の段階的で意図的な性質をよりよく表現するため、帰属志向消費モデル（BOCM）が開発された。
• BOCMは、「帰属の媒介要因」「認識メカニズム」「グループ固有の消費行動」などの構成要素を統合し、今後の研究に向けた構造的で段階的なフレームワークを提供している。