[論文レビュー] Fifth Generation IMC: Expanding the scope to Profit, People, and the Planet

Stewart Pearson, Edward C. Malthouse|arXiv (Cornell University)|Apr 6, 2024

Globalization, Economics, and PoliciesEconomics, Econometrics and Finance被引用数 3

ひとこと要約

本稿は、株主価値から多様なステークホルダーへの影響へとシフトする、第5世代の統合的マーケティング・コミュニケーション（IMC）として、利益（Profit）、人々（People）、地球（Planet）を統合するIMP³（Integrated Marketing for Profit, People, and Planet）を提唱する。これは、短期的な利益や株主還元に焦点を当てていた伝統的なIMCの限界を補うものであり、利益、環境持続可能性（地球）、社会的幸福（人々）の分野における連携戦略を提唱する。産業界の事例と新たな指標を用いて、プログラム的でない、ESG志向のマーケティング時代における研究と実務を導く。

ABSTRACT

This editorial outlines an expanded scope for the next (fifth) generation of integrated marketing communication. It identifies key market forces that gave rise to this evolution and describes a trajectory of where Integrated Marketing Communication (IMC) has been and where it is going. The central shift is moving from primarily focusing on one stakeholder to multiple ones, including people (employees and society), the planet (environment), and profits. It identifies examples from industry that exemplify multi-stakeholder decision-making and uses the examples to suggest research questions that academics and practitioners should address. Examples and research directions are organized around marketing strategy, communication media and messages, and measurement systems.

研究の動機と目的

• 短期的な利益と株主還元を重視する伝統的なIMCの限界を補うために、人々と地球を含めた範囲にその範囲を拡大すること。
• ESG運動の影響力の増大と、倫理的で持続可能かつ包摂的なマーケティング実践を求める社会的要請に応えること。
• クリック数や即時の販売数といった短期的な行動指標ではなく、長期的なステークホルダー価値創出の観点からマーケティング戦略を再定義すること。
• マーケティング戦略、メディア、メッセージ、測定システムにおけるESGコミュニケーション統合の研究と実務上の機会を同定すること。
• 顧客、従業員、社会、環境のステークホルダー間の連携を促進し、多様なステークホルダーの一致が複合的価値を生み出せることを示す。

提案手法

• 利益、人々、地球をコアな目的として統合するIMCの進化形として、新たなフレームワークIMP³を提唱する。
• 産業界の事例（例：Netflixの広告なしサブスクリプションモデル、Brand Financeの拡張されたESG指標）を用いて、多様なステークホルダー価値創出の実例を提示する。
• ゲーム理論と利得トレードオフモデル（例：ゼロサムでない利得の非線形的共進化を示す凸型曲線）を適用し、ステークホルダーの利益が共に進化できることを示す。
• CLVやBEに加え、環境的影響と従業員の幸福度スコアといった新たなパフォーマンス指標の導入の必要性を提言する。
• ブランド効果性とステークホルダー信頼を高めるために、全チャネルにわたりESGコミュニケーションを統合するよう提言する。
• 監視に基づく広告とその社会的コストを低減するため、メディアエコシステムとアドテックモデルの見直しを提唱する。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 長期的な持続可能性を損なうことなく、利益、人々、地球の3つに同時に価値を創出できるマーケティング戦略は、どのように再構築できるか？
• RQ2 マルチチャネルキャンペーンにESGコミュニケーションを統合した場合の、ブランド効果性とステークホルダー参加への測定可能な影響は何か？
• RQ3 従来の財務的およびブランドエクイティ指標に加え、環境的・社会的貢献を測定可能な新たな指標は、どのように開発できるか？
• RQ4 システム思考とゲーム理論的手法を用いて、ステークホルダー（例：顧客、従業員、地域社会）間の連携をどのようにモデル化・最適化できるか？
• RQ5 政府のインcentives（インcentive）と規制は、多様なステークホルダー志向のマーケティングモデルへの移行を促進するか、あるいは遅らせるか、果たす役割は何か？

主な発見

• マーケターの半数以上が、統合的でマルチチャネルのキャンペーンを実施しないがために、ブランド効果性を31%向上させる57%の機会を逃している。
• Netflixの広告なしサブスクリプションモデルや、Brand Financeによる従業員および評判スコアの統合といった産業界の事例は、消費者指標を超えたESG測定の拡大に向けた初期の進捗を示している。
• ゼロサムからWin-Win-Winへのモデルシフト—あるステークホルダーの利得の向上が他のステークホルダーの利得にも寄与する—は、凸型で外側に湾曲する利得曲線を用いてモデル化可能であり、非線形的連携を示している。
• マーケティングにおける長期的成功は、ステークホルダー間の協働に依存しており、複数のステークホルダーの成果を重視するブランドは、より回復力があり効果的であるという事実が裏付けている。
• マスメディアの衰退とアルゴリズム駆動型コンテンツの台頭は、分極化を助長し、信頼を損なわせた。これにより、倫理的で透明性があり、価値観に基づいたコミュニケーションの必要性が浮き彫りになった。
• プログラム的でデータ駆動型の広告から、目的志向で多様なステークホルダーを対象とするマーケティングへの移行は、単に必要不可欠であるばかりでなく、マーケティング戦略と測定分野における革新と研究の広大な機会を提供する。