[論文レビュー] Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media

Lovejoy, Kristen, Saxton, Gregory D.|arXiv (Cornell University)|Apr 15, 2012

Public Relations and Crisis Communication被引用数 869

ひとこと要約

本研究では、米国最大100の非営利団体におけるTwitterの利用状況を分析し、3つのコア機能（情報共有、コミュニティ形成、行動喚起の促進）を特定した。研究結果は、非営利団体が対話的ステークホルダー参加のためのツールとして、従来のウェブサイトよりもTwitterをより効果的に活用しているが、依然として多くの団体がTwitterを動的で相互作用的なプラットフォームではなく、一方的放送ツールとして扱っていることを示している。

ABSTRACT

The rapid diffusion of "microblogging" services such as Twitter is ushering in a new era of possibilities for organizations to communicate with and engage their core stakeholders and the general public. To enhance understanding of the communicative functions microblogging serves for organizations, this study examines the Twitter utilization practices of the 100 largest nonprofit organizations in the United States. The analysis reveals there are three key functions of microblogging updates-"information," "community," and "action." Though the informational use of microblogging is extensive, nonprofit organizations are better at using Twitter to strategically engage their stakeholders via dialogic and community-building practices than they have been with traditional websites. The adoption of social media appears to have engendered new paradigms of public engagement. Keywords: microblogging; Twitter; social media; stakeholder relations; organizational communication; organization-public relations; nonprofit organizations

研究の動機と目的

• 非営利団体が、基本的な情報共有を越えて、戦略的コミュニケーションツールとしてTwitterをどのように活用しているかを理解すること。
• 組織のマイクロブログ投稿における主なコミュニケーション機能を特定・分類すること。
• 非営利団体が、一方的放送による情報提供と比較して、双方向的で相互作用的かつコミュニティ志向の参加を促すTwitterの利用の程度を調査すること。
• 非営利団体がTwitterで発信する組織的コミュニケーションのパターンが、従来の組織ウェブサイトのそれと顕著に異なるかどうかを評価すること。
• 非営利・営利・政府部門のあらゆる分野に適用可能な、組織的マイクロブログ機能の新しいタイプロジーを貢献すること。

提案手法

• 米国最大100の非営利団体がTwitterで発信した10万件を超えるツイートのコンテンツ分析。
• ツイート内容に基づき、独自に開発した3カテゴリーのタイプロジー（「情報」「コミュニティ」「行動」）の構築。
• 標準化された、信頼性の高い複数コーダー間のフレームワークを用いて、ツイートを3つの機能カテゴリーにコーディング。
• 各組織ごとの3つの機能カテゴリーにわたるツイート頻度および分布の定量的分析。
• 主なツイート機能利用パターン（例：情報志向型、コミュニティ志向型、行動志向型）に基づく団体の分類。
• Twitter利用と従来の組織ウェブサイトの比較分析を通じて、相互作用性およびステークホルダー参加の変化の程度を評価。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 非営利団体がTwitterで使用するマイクロブログメッセージの主なコミュニケーション機能は何か？
• RQ2 非営利団体は、Twitterで情報提供、コミュニティ形成、行動喚起のメッセージをどれくらいの頻度で使用しているか？
• RQ3 非営利団体は、従来の組織ウェブサイトと比較して、どれくらいの割合で双方向的かつ相互作用的な参加をTwitterで実施しているか？
• RQ4 主なTwitter機能利用パターンに基づいて、明確な組織的プロファイル（例：情報志向型 vs. 行動志向型）が存在するか？
• RQ5 Twitterをコミュニケーションツールとして使用する場合、組織ウェブサイトの使用と比較して、ステークホルダー関係の構築にどれほど効果的か？

主な発見

• 非営利団体は、主に情報共有の目的でTwitterを利用しており、ツイートの大部分がニュース、イベント、組織の更新情報を共有することを目的としている。
• 顕著な少数派ではあるが、フィードバックの要請、支援者の称賛、対話の促進を含む、コミュニティ形成に効果的にTwitterを利用している非営利団体も存在する。
• 寄付の呼びかけ、請願への署名、リツイートの促しといった行動志向のメッセージは存在するが、情報提供やコミュニティ形成のメッセージに比べて頻度は低かった。
• フォロワーへの返信や質問の提起といった双方向的参加を重視する団体は、一方的放送のみを採用する団体と比較して、より高いレベルのステークホルダー参加を示している。
• ソーシャルメディアの可能性にもかかわらず、多くの非営利団体が依然としてTwitterを静的ウェブサイトの延長として扱っており、その相互作用性およびリアルタイム機能を十分に活用していない。
• 本研究では、「双方向的ギャップ」と呼ばれる現象を特定した。Twitterはウェブサイトに比べてより高い相互作用性を可能にするが、多くの非営利団体がまだ双方向的コミュニケーションの実践を完全に採用していない。