[論文レビュー] Social Contagion of Gift Exchange in Online Groups

Yuan Yuan, Tracy Liu+4 more|arXiv (Cornell University)|Jun 24, 2019

Experimental Behavioral Economics Studies被引用数 1

ひとこと要約

本研究は、WeChatのグループ内でオンラインレッドパケット（ギフト）を受け取ったことがその後のギフト行動に与える因果的影響を、ランダム割り当てに基づく自然実験を用いて特定する。受取人は平均で受け取った金額の18.29％を返礼しており、抽選で当選した受取人は他の受取人よりも1.5倍多く返礼することが判明し、運の良さや社会的期待に基づく報酬の習慣が顕在化している。

ABSTRACT

Does receiving a gift encourage the recipient to send more gifts? Causal identification of behavioral contagion is very challenging, especially based on observational data from social networks. Given that the online monetary gift (also known as a packet) in WeChat groups is randomly split between group members, we are able to conduct a natural experiment to identify the causal effect of receiving online red packets on the contagion of gift exchange. Analyzing gifting behavior using a large-scale dataset of 3.4 million WeChat users, we find that recipients on average repay 18.29% of the amount they receive. Moreover, our analysis shows that recipients' contagion may be driven by different types of reciprocity. We further find that the draw recipients repay 1.5 times more than other recipients, and identify a group norm that luckiest draw recipients should send payment back to the group.

研究の動機と目的

• オンライングループでのギフト受領が、その後のギフト贈与行動を増加させる、すなわち行動の伝染を引き起こすかどうかを調査すること。
• 実世界のソーシャルプラットフォームからの観察データを用いて、ギフト受領がその後のギフト贈与に与える因果的影響を同定すること。
• とりわけ運に基づく抽選が関与する報酬メカニズムの役割が、ギフト贈与の規範をどのように形作るかを検討すること。
• 特に「運が良かった抽選」に当選した受取人に対して、返礼に関する社会的規範がどのように作用するかを明らかにすること。

提案手法

• WeChatレッドパケットのランダム配分メカニズムを活用し、グループメンバーに金銭的ギフトをランダムに分割配分することで、自然実験を可能にした。
• 340万人のWeChatユーザーを対象とした大規模データセットを用い、複数のグループ内相互作用におけるギフト行動を分析した。
• グループレベルおよび個人レベルの差異を制御した上で、ギフト受領がその後のギフト行動に与える影響を分離するため、因果推論技術を適用した。
• 通常の受取人と「抽選」受取人（ランダムに割り当てられた金額を獲得した者）を区別し、返礼行動の差を評価した。
• 受け取った金額と受取人タイプを関数として返礼行動をモデル化し、運の良さと見なされたことに基づく規範的期待を同定した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 オンライングループでギフトを受け取ると、その受取人がその後ギフトを贈るようになるのか。これは行動の伝染を示唆するか。
• RQ2 レッドパケットを受け取ったことが、その後のギフト贈与の確率および金額に与える因果的影響は何か。
• RQ3 受取人のタイプ、とりわけ「運が良かった抽選」に当選した受取人が、返礼行動に与える影響は何か。
• RQ4 特に大きな金額を獲得した受取人に対して、返礼を促す社会的規範が存在するのか。

主な発見

• 受取人は平均で受け取った金額の18.29％を、その後のギフトとして返礼しており、これは測定可能な行動の伝染を示している。
• 「運が良かった抽選」に当選した受取人は、他の受取人よりも1.5倍多く返礼しており、より強い社会的圧力による報酬の必要性が示唆されている。
• 本研究は、運が良いと見なされた者がグループにより多く返礼することを期待する明確な社会的規範が存在することを同定した。この規範は、グループの結束を強化している。
• 研究結果は、オンラインギフトシステムにおけるランダム配分が、予測可能で規範に基づいた報酬行動のパターンを生み出しうることを示している。