[論文レビュー] You Are How (and Where) You Search? Comparative Analysis of Web Search Behaviour Using Web Tracking Data

Aleksandra Urman, Mykola Makhortykh|arXiv (Cornell University)|May 11, 2021

Web Data Mining and Analysis参考文献 24被引用数 4

ひとこと要約

本研究は、ドイツおよびスイスのデスクトップユーザー1,121名のウェブトラッキングデータとアンケートデータを統合して、検索行動を分析した。その結果、ブラウジング全体の13%が検索関連であり、1ページ目の結果に対するクリックは97%以上を占め、国ごとのランキング好みの差が顕著であることが明らかになった。また、人口統計的要因と国別の文脈が検索行動に顕著に影響することを示しており、検索エンジン利用における普遍的なユーザー行動パターンの仮定に疑問を呈するものである。

ABSTRACT

We conduct a comparative analysis of desktop web search behaviour of users from Germany (n=558) and Switzerland (n=563) based on a combination of web tracking and survey data. We find that web search accounts for 13% of all desktop browsing, with the share being higher in Switzerland than in Germany. We find that in over 50% of cases users clicked on the first search result, with over 97% of all clicks being made on the first page of search outputs. Most users rely on Google when conducting searches, and users preferences for other engines are related to their demographics. We also test relationships between user demographics and daily number of searches, average share of search activities among tracked events by user as well as the tendency to click on higher- or lower-ranked results. We find differences in such relationships between the two countries that highlights the importance of comparative research in this domain. Further, we observe differences in the temporal patterns of web search use between women and men, marking the necessity of disaggregating data by gender in observational studies regarding online information behaviour.

研究の動機と目的

• デスクトッププラットフォームにおける個人の人口統計的・社会経済的特徴がウェブ検索行動にどのように影響するかを検討すること。
• ドイツとスイスの検索行動を比較し、単一国研究にとどまらず、国を越えた差を浮き彫りにすること。
• 実世界の状況下での検索結果順位とユーザーのクリック行動の関係を調査し、実験室ベースの眼動追跡研究や集計ログ研究の限界を克服すること。
• 検索利用の時間的パターンとその性別および国ごとの差を評価し、オンライン行動研究における性別差別的分析の重要性を強調すること。
• 検索エンジン選択が情報アクセスに与える影響、特にユーザーの人口統計的特徴とアルゴリズムによるパーソナライゼーションとの関係を評価すること。

提案手法

• 実際のデスクトップブラウジング行動（訪問ページの完全なHTMLコンテンツを含む）を記録するウェブトラッキングデータを用い、検索結果順位とユーザーのクリック行動を再構築した。
• 個人の人口統計的特徴（年齢、性別、教育水準、収入）に関するアンケートデータとトラッキングデータを統合し、行動パターンとユーザー特性を関連づけた。
• 人口統計変数と検索行動指標（例：検索頻度、クリックパターン、結果順位）との関係を分析するため、回帰モデルを用いた。
• 人口統計的要因および国レベルの要因が平均的なクリックされた結果順位に与える影響を評価するため、統計的モデリング（線形混合効果モデル）を適用した。
• ドイツとスイスの比較分析を実施し、検索行動および結果への関与に関する国別パターンを同定した。
• 総ページ閲覧数や検索が全体のブラウジングに占める割合といった時間的・行動的共変量を制御することで、人口統計的要因の影響を明確に分離した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 ドイツおよびスイスにおける、検索エンジン利用頻度は、人口統計的・社会経済的特徴によってどのように異なるか？
• RQ2 ウェブ検索利用の時間的パターンは何か？ また、性別および国ごとにどのように異なるか？
• RQ3 特定の検索エンジン（例：Google、Bing、その他の検索エンジン）の選択に、人口統計的・社会経済的差異があるか？
• RQ4 さまざまな人口統計的グループにおいて、検索結果の順位とユーザーのクリック行動の関係はどのように異なるか？
• RQ5 国レベルの差異（ドイツ対スイス）は、人口統計的要因と検索行動の関係をどのように緩和・変化させるか？

主な発見

• ウェブ検索は全デスクトップブラウジングの13%を占め、スイス（14.5%）の方がドイツ（11.5%）よりも高い割合を占める。
• 50%以上のユーザーが1番目の検索結果をクリックしており、全クリックの97%以上が検索結果の1ページ目から発生している。
• クリックされた結果の平均順位は、スイス（平均 = 2.49）がドイツ（平均 = 3.13）より顕著に低く、スイスでは上位順位の結果への強い好みが示された。
• 両国とも、年齢が高いユーザーほどより上位順位の結果を頻繁にクリックしており、年齢は結果順位好みに統計的に有意な正の影響を及ぼした（スイスではp < 0.001）。
• スイスでは、女性の方が男性よりも上位順位の結果をより多くクリックする傾向が強く、国ごとの差が見られる性別特有の検索行動の違いが示された。
• 収入および教育水準が高いユーザーはわずかに検索頻度が高かったが、両国で一貫した有意差は得られず、人口統計的要因の影響が複雑であることが示された。