[논문 리뷰] Donor Retention in Online Crowdfunding Communities: A Case Study of DonorsChoose.org

Tim Althoff, Jure Leskovec|arXiv (Cornell University)|2015. 03. 09.

FinTech, Crowdfunding, Digital Finance인용 수 12

한 줄 요약

이 연구는 390만 건의 기부 기록을 포함한 대규모 데이터셋을 바탕으로 DonorsChoose.org에서 기부자 유지를 분석하여 반복 기부를 예측하는 데 핵심이 되는 행동 및 소통 요인을 규명한다. 연구 결과, 적시이고 개인화된 감사 인사와 명확한 영향 통신이 기부자 재기부율을 크게 높이는 것으로 나타났으며, 첫 기부자 중 26%만이 다시 기부하는 것으로 나타나, 타겟팅된 개입 조치를 통해 기부 유지율과 기부 효율성을 높일 잠재력이 크다는 점을 시사한다.

ABSTRACT

Online crowdfunding platforms like DonorsChoose.org and Kickstarter allow specific projects to get funded by targeted contributions from a large number of people. Critical for the success of crowdfunding communities is recruitment and continued engagement of donors. With donor attrition rates above 70%, a significant challenge for online crowdfunding platforms as well as traditional offline non-profit organizations is the problem of donor retention. We present a large-scale study of millions of donors and donations on DonorsChoose.org, a crowdfunding platform for education projects. Studying an online crowdfunding platform allows for an unprecedented detailed view of how people direct their donations. We explore various factors impacting donor retention which allows us to identify different groups of donors and quantify their propensity to return for subsequent donations. We find that donors are more likely to return if they had a positive interaction with the receiver of the donation. We also show that this includes appropriate and timely recognition of their support as well as detailed communication of their impact. Finally, we discuss how our findings could inform steps to improve donor retention in crowdfunding communities and non-profit organizations.

연구 동기 및 목표

• 온라인 크라우드펀딩 플랫폼에서 기부자 유지의 원동력을 이해하고, 특히 DonorsChoose.org와 같은 교육 중심 비영리기관의 경우를 중심으로 분석한다.
• 기부자가 후속 기부를 위해 다시 기부할 가능성을 예측할 수 있는 특정 기부자 행동 및 플랫폼 상호작용을 규명한다.
• 즉각적인 감사 편지와 영향 업데이트와 같은 소통 방식이 기부자 유지에 미치는 영향을 정량화한다.
• 온라인 크라우드펀딩 커뮤니티와 전통적인 비영리조직 모두에서 기부자 유지 전략을 개선하기 위한 데이터 기반 통찰을 제공한다.
• 기계학습 모델이 행동 및 상호작용 데이터를 기반으로 기부자 재기부 가능성을 예측할 수 있음을 입증함으로써 타겟팅된 기부 유치 전략을 가능하게 한다.

제안 방법

• 2000년 3월부터 2014년 10월까지의 DonorsChoose.org 기부자 및 프로젝트 활동에 대한 완전한 종단적 데이터셋을 분석한다.
• 기부 금액, 프로젝트와의 지리적 거리, 입구 경로(예: 교사 추천) 및 개인 정보 공개 여부와 같은 기부자 수준의 특징을 활용하여 初기 기부자 기여도를 모델링한다.
• 개인화된 감사 편지 수신 및 프로젝트 성과 업데이트 수신 여부와 같은 소통 요소가 기부자 재기부 행동에 미치는 영향을 측정한다.
• 초기 상호작용 패tern을 기반으로 기부자 재기부 가능성 예측을 위한 통계 모델링 및 기계학습 기법을 활용한다.
• 기부자 그룹(예: 사이트 기반 기부자 vs. 교사 추천 기부자)을 분류하여 유지율 차이와 캠페인 효과성 평가를 수행한다.
• 상호작용 시퀀스의 실증적 분석을 통해 프로젝트 성공 여부, 교사 경험, 소셜 미디어 활용 여부가 기부자 유지에 미치는 영향을 정량화한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 첫 기부자 중 두 번째 기부를 할 가능성을 높이는 기부자 행동 및 프로젝트 상호작용 관련 요인은 무엇인가?
• RQ2 즉각적이고 개인화된 소통(예: 감사 편지)이 크라우드펀딩 플랫폼에서 기부자 유지에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ3 다른 기부자 하위군(예: 교사 추천 기부자 대비 사이트 기반 기부자)은 유지율 패턴과 동기에서 어떻게 다를까?
• RQ4 비용, 성공 여부, 영향 통신과 같은 프로젝트 특성이 기부자 재기부율에 어느 정도의 영향을 미치는가?
• RQ5 기부 금액, 개인 정보 공개 여부 등의 초기 상호작용 신호를 활용해 장기적 기부자 유지율을 높은 정확도로 예측할 수 있는가?

주요 결과

• DonorsChoose.org에서 첫 기부를 한 기부자 중 26%만이 두 번째 기부를 하므로, 기부 유지율이 낮아 기부 지속 가능성에 큰 도전 과제가 있음을 시사한다.
• 즉각적이고 개인화된 감사 편지를 받은 기부자일수록 재기부 가능성이 뚜렷이 높아, 기부자 유지에 있어 인정의 중요성을 입증한다.
• 기부자가 기부한 자금이 어떻게 사용되었는지에 대한 영향 통신(예: 자금 사용 업데이트)이 명확할수록 반복 기부 가능성은 크게 증가한다.
• 교사 추천을 통해 플랫폼에 진입한 기부자들은 자발적으로 기부자로 등록한 기부자와는 다른 유지 패턴을 보이며, 이는 서로 다른 동기와 참여 행동 양식을 시사한다.
• 개인 정보를 공개하거나 초기 기부 금액이 큰 기부자일수록 초기 기여도가 높으며, 이는 재기부 가능성과도 상관관계가 있다.
• 기부자 유지율이 10% 향상되면 총 기부금이 60% 이상 증가할 수 있으며, DonorsChoose.org 기준으로는 1,500만 달러 이상의 추가 기부가 예상되므로, 유지 전략의 재정적 영향력이 매우 크다는 것을 입증한다.