[논문 리뷰] Endorsements on Social Media: An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest

Arunesh Mathur, Arvind Narayanan외 1명|arXiv (Cornell University)|2018. 09. 03.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 22인용 수 15

한 줄 요약

이 연구는 유튜브와 핀터레스트에서 애자일 마케팅 공개 여부를 조사하여, 콘텐츠의 10퍼센트만이 어떤 형태의 공개를 포함하고 있음을 밝혀냈다. 연구는 사용자가 '내가 링크를 통해 구매하면 수익을 얻는다'와 같은 명확하고 설명적인 공개를 이해하는 데에만 효과가 있으며, 모호하거나 링크 전용 공개는 사용자를 제대로 알리지 못함을 확인했다. 이는 기존 FTC 지침 하에 투명성과 사용자 인식 간 심각한 격차가 존재함을 시사한다.

ABSTRACT

Online advertisements that masquerade as non-advertising content pose numerous risks to users. Such hidden advertisements appear on social media platforms when content creators or "influencers" endorse products and brands in their content. While the Federal Trade Commission (FTC) requires content creators to disclose their endorsements in order to prevent deception and harm to users, we do not know whether and how content creators comply with the FTC's guidelines. In this paper, we studied disclosures within affiliate marketing, an endorsement-based advertising strategy used by social media content creators. We examined whether content creators follow the FTC's disclosure guidelines, how they word the disclosures, and whether these disclosures help users identify affiliate marketing content as advertisements. To do so, we first measured the prevalence of and identified the types of disclosures in over 500,000 YouTube videos and 2.1 million Pinterest pins. We then conducted a user study with 1,791 participants to test the efficacy of these disclosures. Our findings reveal that only about 10% of affiliate marketing content on both platforms contains any disclosures at all. Further, users fail to understand shorter, non-explanatory disclosures. Based on our findings, we make various design and policy suggestions to help improve advertising disclosure practices on social media platforms.

연구 동기 및 목표

• 유튜브와 핀터레스트에서 애자일 마케팅 공개의 보편성을 평가하기 위해.
• 콘텐츠 제작자가 공개를 어떻게 구성하고 표현하는지 분석하기 위해.
• 현재의 공개 형식이 사용자가 스폰서십 콘텐츠임을 효과적으로 인지하도록 돕는지 평가하기 위해.
• 투명성과 애자일 마케팅에 대한 사용자 이해를 향상시키기 위한 디자인 및 정책 개선 사항을 규명하기 위해.

제안 방법

• 500,000개 이상의 유튜브 영상과 210만 개 이상의 핀터레스트 핀에 포함된 애자일 URL을 수집하고 분석함.
• 공개를 세 가지 유형으로 분류: 애자일 링크, 설명, 채널 지원 공개.
• 아마존 메카니컬 터크에서 1,791명의 참가자와 함께 사용자 연구를 수행하여 공개 이해도를 테스트함.
• 사용자의 개방형 질문에 대한 응답을 평가하기 위해 코드북을 활용함.
• 공개 명확성에 따라 창작자 편향 인식과 광고 식별 능력을 측정함.
• 다양한 형식 간 공개 효과성을 비교하기 위해 통계 분석을 적용함.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 유튜브와 핀터레스트에서 애자일 마케팅 콘텐츠에 공개가 얼마나 퍼져 있는가?
• RQ2 콘텐츠 제작자가 이 플랫폼들에서 공개를 어떻게 표현하고 프레임하는가?
• RQ3 현재의 공개 형식이 사용자가 애자일 콘텐츠를 광고로 식별하는 데 얼마나 효과적인가?
• RQ4 어느 공개 형식이 창작자 편향에 대한 사용자 오해를 가장 효과적으로 줄이는가?

주요 결과

• 유튜브와 핀터레스트 양 플랫폼의 애자일 마케팅 콘텐츠 중 단 10퍼센트만이 어떤 형태의 공개를 포함하고 있음.
• FTC에서 권장하는 설명 공개는 유튜브 영상의 1.82퍼센트, 핀터레스트 핀의 2.43퍼센트에서만 발생함.
• 사용자는 설명 공개를 접했을 경우 다른 형식보다 2.3배 到 2.8배 더 자주 애자일 콘텐츠를 정확히 식별함.
• 설명 공개는 창작자에 대한 편향 인식을 0.46배 到 0.53배 감소시켜 사용자 신뢰와 인식 향상에 기여함.
• 짧고 설명이 없는 공개, 예를 들어 '이것은 애자일 링크입니다'는 창작자가 구매로 인해 수익을 얻는 재정적 관계를 사용자에게 알리지 못함.
• 사용자는 창작자가 수익을 얻는 방식에 대해 명확한 언어로 설명하지 않은 공개를 자주 오해하거나 이해하지 못함.