[논문 리뷰] Impact of review valence and perceived uncertainty on purchase of time-constrained and discounted search goods

Prathamesh Muzumdar|arXiv (Cornell University)|2021. 10. 09.

Digital Marketing and Social Media인용 수 5

한 줄 요약

이 연구는 시간이 부족한 상황에서 할인된 검색 상품을 구매할 때, 리뷰의 긍정성과 인식된 불확실성이 소비자 구매 결정에 어떻게 영향을 미치는지 조사한다. 설문 조사 데이터를 바탕으로 구조적 방정식 모델링을 사용한 결과, 리뷰 긍정성에 대한 소비자 태도가 리뷰 의존도를 높이지만, 시간 압박이 인식된 불확실성을 증가시켜 이 관계를 약화시킴을 발견했다—즉, 긴급한 온라인 쇼핑 환경에서 중요한 조절 효과가 존재함을 시사한다.

ABSTRACT

Increasing online shoppers have generated enormous amount of data in form of reviews (text) and sales data. Aggregate reviews in form of rating (stars) have become noticeable indicators of product quality and vendor performance to prospective consumers at first sight. Consumers subjected to product discount deadlines search for ways in which they could evaluate product and vendor service using a comprehensible benchmark. Considering the effect of time pressure on consumers, aggregate reviews, known as review valence, become a viable indicator of product quality. This study investigates how purchase decisions for new products are affected by past customer aggregate ratings when a soon-to-expire discount is being offered. We examine the role that a consumer's attitude towards review valence (RV) plays as an antecedent to that consumer's reliance on RV in a purchase decision for time-discounted search goods. Considering review credibility, diagnosticity, and effectiveness as determinants of consumer attitude in a time-constrained search and purchase environment, we follow the approach-avoidance conflict theory to examine the role of review valence and perceived uncertainty in a time-constrained environment. The data was collected through an online survey and analyzed using structural equation modelling. This study provides significant implications for practitioners as they can better understand how review valence can influence a purchase decision. Empirical analysis includes two contributions: 1. It helps to understand how consumer attitude toward review valence, when positively influenced by the determinants, can lead to reliance on review valence, further influencing purchase decision; 2. Time constrained purchase-related perceived uncertainty negatively moderates the relationship between consumer attitude and reliance on review valence.

연구 동기 및 목표

• 시간이 제한된 할인 상품 구매 상황에서 소비자 태도가 리뷰 긍정성에 어떻게 영향을 미치는지 조사한다.
• 인식된 불확실성이 리뷰 긍정성 태도와 구매 결정 과정 간의 관계에서 조절 역할을 하는지 평가한다.
• 리뷰 신뢰성, 진단성, 효과성이 급한 온라인 쇼핑 환경에서 소비자 태도에 어떻게 영향을 미치는지 탐색한다.
• 접근-회피 갈등 이론을 적용하여 시간 압박과 불확실한 제품 평가 상황에서의 의사결정 역학을 이해한다.

제안 방법

• 소비자 태도, 인식된 불확실성, 리뷰 긍정성에 대한 의존도, 구매 의향을 수집하기 위해 온라인 설문 조사를 실시하였다.
• 소비자 리뷰 긍정성 태도, 리뷰 의존도, 구매 결정 간의 관계를 분석하기 위해 구조적 방정식 모델링(SEM)을 사용하였다.
• 리뷰 긍정성은 집합된 고객 평점(예: 별점)으로 운영화되었으며, 이는 제품 품질에 대한 인식을 나타낸다.
• 인식된 불확실성은 시간 압박 하에서 제품 품질에 대한 불안이나 의심의 정도로 측정되었다.
• 이 연구는 리뷰에 대한 긍정적·부정적 정서가 시간 압박 하에서 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 기술하기 위해 접근-회피 갈등 이론을 적용하였다.
• 리뷰 신뢰성, 진단성, 효과성과 같은 핵심 결정요소를 사용하여 리뷰 긍정성에 대한 소비자 태도를 예측하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 시간이 제한된 할인 상품 구매 상황에서 소비자 리뷰 긍정성 태도가 리뷰 의존도에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 인식된 불확실성이 소비자 리뷰 긍정성 태도와 리뷰 의존도 간의 관계를 어느 정도 조절하는가?
• RQ3 리뷰 신뢰성, 진단성, 효과성이 급한 온라인 쇼핑 환경에서 소비자 태도에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ4 시간 압박이 집합된 리뷰의 효과성이 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 방식을 어떻게 변화시키는가?

주요 결과

• 소비자 리뷰 긍정성 태도는 시간이 제한된 상황에서 구매 결정에 대한 리뷰 의존도를 유의미하게 예측한다.
• 인식된 불확실성은 소비자 리뷰 긍정성 태도와 리뷰 의존도 간의 관계를 부정적으로 조절하여, 압박 상황에서 긍정적 태도의 영향을 감소시킨다.
• 높은 리뷰 신뢰성, 진단성, 효과성은 리뷰 긍정성에 대한 소비자 태도를 강화하여 집합 평점에 대한 신뢰를 증진시킨다.
• 소비자가 시간 제약으로 인해 높은 수준의 인식된 불확실성을 경험할 경우, 리뷰 긍정성의 구매 결정에 대한 영향력이 약화된다.
• 이 연구는 접근-회피 갈등 역학이 시간 압박과 불확실한 제품 평가 상황에서의 의사결정을 설명하는 데 관련이 있음을 확인한다.
• 실증 결과는 이론적 모델을 지지하며, 긍정적인 리뷰 태도가 리뷰 의존도를 증가시키지만, 불확실성이 급한 쇼핑 환경에서 이 효과를 약화시킴을 보여준다.