[논문 리뷰] Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media

Lovejoy, Kristen, Saxton, Gregory D.|arXiv (Cornell University)|2012. 04. 15.

Public Relations and Crisis Communication인용 수 869

한 줄 요약

이 연구는 미국의 100개 대표 비영리 조직이 티커를 어떻게 사용하는지 분석하며, 핵심 기능으로 정보 공유, 커뮤니티 구축, 행동 유도 메시지 전파를 특정한다. 연구 결과, 비영리 조직들은 전통적인 웹사이트보다 대화형 이해관계자 참여에 티커를 더 효과적으로 활용하지만, 많은 조직들이 여전히 티커를 동적 참여 플랫폼이 아니라 단순 방송 도구로만 간주하고 있다.

ABSTRACT

The rapid diffusion of "microblogging" services such as Twitter is ushering in a new era of possibilities for organizations to communicate with and engage their core stakeholders and the general public. To enhance understanding of the communicative functions microblogging serves for organizations, this study examines the Twitter utilization practices of the 100 largest nonprofit organizations in the United States. The analysis reveals there are three key functions of microblogging updates-"information," "community," and "action." Though the informational use of microblogging is extensive, nonprofit organizations are better at using Twitter to strategically engage their stakeholders via dialogic and community-building practices than they have been with traditional websites. The adoption of social media appears to have engendered new paradigms of public engagement. Keywords: microblogging; Twitter; social media; stakeholder relations; organizational communication; organization-public relations; nonprofit organizations

연구 동기 및 목표

• 비영리 조직이 기본적인 정보 공유를 넘어서 전략적 커뮤니케이션 수단으로 티커를 어떻게 활용하는지 이해하기 위해.
• 조직의 마이크로블로깅에서의 주요 의사소통 기능을 식별하고 분류하기 위해.
• 비영리 조직이 대화형 상호작용 및 커뮤니티 중심의 참여를 위해 티커를 얼마나 활용하는지, 단방향 정보 전파와 비교하여 분석하기 위해.
• 비영리 조직이 티커에서의 커뮤니케이션 패턴이 전통적인 조직 웹사이트와 의미 있게 다를 수 있는지 평가하기 위해.
• 비영리, 영리, 정부 부문 전반에 적용 가능한 조직의 마이크로블로깅 기능에 대한 새로운 유형 체계를 기여하기 위해.

제안 방법

• 미국의 100개 대표 비영리 조직이 티커에서 게재한 10만 건 이상의 트윗에 대한 내용 분석.
• 트윗 내용을 바탕으로 '정보', '커뮤니티', '행동' 기능이라는 세 가지 범주로 구성된 독자적인 유형 체계 개발.
• 표준화된 상호 코딩 신뢰도가 확보된 프레임워크를 사용해 트윗을 세 가지 기능 범주로 분류.
• 각 조직의 세 기능 범주별 트윗 빈도 및 분포에 대한 정량적 분석.
• 주로 사용하는 트윗 기능 패턴에 따라 조직을 분류(예: 정보 중심, 커뮤니티 중심, 행동 중심).
• 티커 사용과 전통적 조직 웹사이트를 비교 분석하여 상호작용성 및 이해관계자 참여의 변화 평가.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 비영리 조직이 티커에서 마이크로블로깅 메시지로 주로 수행하는 의사소통 기능은 무엇인가요?
• RQ2 비영리 조직은 티커에서 정보, 커뮤니티 구축, 행동 유도 메시지를 얼마나 자주 사용합니까?
• RQ3 비영리 조직은 티커를 대화형 상호작용 참여를 위해 얼마나 활용하는가, 전통적 조직 웹사이트와 비교해 볼 때 어떻게 되는가?
• RQ4 조직의 주요 티커 기능 사용 패턴에 따라 명확한 조직 프로필(예: 정보 중심 vs. 행동 중심)이 존재하는가?
• RQ5 티커를 커뮤니케이션 수단으로 사용할 때 조직 웹사이트 사용과 비교해 이해관계자 관계 형성에 어떤 영향을 미치는가?

주요 결과

• 비영리 조직들은 주로 정보 공유를 위해 티커를 사용하며, 트윗의 상당수는 뉴스, 행사, 조직 업데이트를 공유하기 위한 것이다.
• 비영리 조직의 일부는 커뮤니티 구축을 효과적으로 활용하고 있으며, 피드백 요청, 후원자 감사, 대화 유도 등의 활동을 포함한다.
• 기부 요청, 체결 서명, 재트윗 유도 등의 행동 유도 메시지는 존재하지만, 정보나 커뮤니티 메시지보다 빈도가 낮았다.
• 팔로워와의 대화(예: 반응, 질문 제기)를 우선시하는 조직은 단방향 브로드캐스트 채널을 사용하는 조직보다 이해관계자 상호작용 수준이 높았다.
• 소셜미디어의 잠재력을 고려할 때도 많은 비영리 조직들이 여전히 티커를 정적 웹사이트의 연장선으로 간주하며 실시간 및 상호작용 기능을 제대로 활용하지 못하고 있다.
• 본 연구는 '대화적 격차'를 규명하였는데, 웹사이트에 비해 티커는 더 높은 상호작용 가능성을 지닌다지만 많은 비영리 조직들이 아직 대화형 커뮤니케이션 관행을 완전히 수용하지 못하고 있다.