[논문 리뷰] Social Contagion of Gift Exchange in Online Groups

Yuan Yuan, Tracy Liu외 4명|arXiv (Cornell University)|2019. 06. 24.

Experimental Behavioral Economics Studies인용 수 1

한 줄 요약

이 연구는 WeChat 그룹에서 온라인 레드패킷(선물)을 수령한 것이 이후 선물 행동에 미치는 인과적 영향을 랜덤 할당 기반 자연 실험을 통해 규명한다. 평균적으로 수령자는 수령 금액의 18.29%를 상환하며, 추첨 수령자는 이보다 1.5배 더 많이 상환함을 확인하여, 인식된 운과 사회적 기대에 기반한 보상 원칙이 드러난다.

ABSTRACT

Does receiving a gift encourage the recipient to send more gifts? Causal identification of behavioral contagion is very challenging, especially based on observational data from social networks. Given that the online monetary gift (also known as a packet) in WeChat groups is randomly split between group members, we are able to conduct a natural experiment to identify the causal effect of receiving online red packets on the contagion of gift exchange. Analyzing gifting behavior using a large-scale dataset of 3.4 million WeChat users, we find that recipients on average repay 18.29% of the amount they receive. Moreover, our analysis shows that recipients' contagion may be driven by different types of reciprocity. We further find that the draw recipients repay 1.5 times more than other recipients, and identify a group norm that luckiest draw recipients should send payment back to the group.

연구 동기 및 목표

• 온라인 그룹에서 선물을 수령하면 수령자가 이후 선물 행동을 증가시키는지, 즉 행동 전염이 발생하는지 조사하기 위해.
• 실제 사회 플랫폼의 관찰 데이터를 활용해 선물 수령이 이후 선물 행동에 미치는 인과적 영향을 규명하기 위해.
• 특히 운에 기반한 추첨이 포함된 다양한 상호보상 메커니즘이 선물 행동 규범을 어떻게 형성하는지 분석하기 위해.
• 특히 '운이 가장 좋은' 추첨 수령자들에게서 상환에 대한 사회적 규범을 밝혀내기 위해.

제안 방법

• WeChat 레드패킷의 랜덤 할당 메커니즘을 활용하여, 그룹 구성원 간에 금액을 무작위로 나누는 방식으로 자연 실험을 실시하였다.
• 340만 명의 WeChat 사용자 대상 대규모 데이터셋을 활용해 여러 그룹 상호작용 동안의 선물 행동을 분석하였다.
• 그룹 수준 및 개인 수준의 이질성을 제어하면서, 선물 수령이 이후 선물 행동에 미치는 영향을 분리하기 위해 인과 추론 기법을 적용하였다.
• 일반 수령자와 '추첨' 수령자(무작위로 금액을 확보한 자)를 구분하여 상반된 상환 행동을 평가하였다.
• 수령 금액과 수령자 유형을 함수로 하여 상환 행동을 모델링하고, 인식된 운과 관련된 규범적 기대를 규명하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 온라인 그룹에서 선물을 수령하면 수령자가 이후 선물 행동을 증가시키는가, 즉 행동 전염이 발생하는가?
• RQ2 레드패킷 수령이 이후 선물의 가능성과 규모에 미치는 인과적 영향은 무엇인가?
• RQ3 수령자 유형, 특히 '운이 가장 좋은 추첨' 수령자가 상환 행동에 미치는 영향은 어떠한가?
• RQ4 특히 더 큰 금액을 확보한 수령자들에게는 더 많은 상환을 요구하는 사회적 규범이 존재하는가?

주요 결과

• 수령자는 평균적으로 수령 금액의 18.29%를 이후 선물로 상환하여 명백한 행동 전염이 발생함을 시사한다.
• '운이 가장 좋은 추첨' 수령자는 다른 수령자들보다 1.5배 더 많이 상환하여, 더 강한 사회적 압박으로 인한 보상 행동이 있음을 시사한다.
• 연구는 운이 좋은 것으로 여겨지는 이들이 더 많은 금액을 되돌려줘야 한다는 특별한 사회적 규범을 규명하였으며, 이는 그룹 유대감을 강화한다.
• 결과적으로 랜덤 할당이 온라인 선물 시스템에서 예측 가능하고 규범 기반의 상호보상 패턴을 생성할 수 있음을 입증한다.