[논문 리뷰] The Impact of Large Scale Promotions on the Sales and Ratings of Mobile Apps: Evidence from Apple's App Store

Georgios Askalidis|arXiv (Cornell University)|2015. 06. 23.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 10인용 수 10

한 줄 요약

이 연구는 애플 앱스토어의 네 가지 프로motion을 분석한다—스타벅스가 진행한 두 가지와 애플이 주도한 두 가지. 전체 가격 할인, 디지털로 교환 가능한 프로모션이 가장 큰 매출 상승을 이끌었으며, 평점에 부정적 또는 중립적인 영향을 미치지 않았다. 반면 부분 할인은 평점에 악영향을 미치며, 프로모션의 접근 장벽이 인기 편향을 악화시켜, 높은 장벽이 있는 프로모션은 기존에 유명한 앱을 유리하게 하고, 낮은 장벽이 있는 것은 모든 앱이 동등하게 대응할 수 있도록 한다.

ABSTRACT

We study four promotions offered on Apple's mobile app store that vary in user exposure, price discount and redemption procedure. We find that promotions that are full-price discounted and digital (i.e., the redemption procedure is a few taps on the smartphone) are the ones that cause the largest increase in downloads. Investigating the effect on ratings, we find neutral or positive effects on the ratings for all full-price discounted promotions but negative short-term effects on the ratings of apps promoted by substantial, but only partial, price discounts. Furthermore, we find that high barrier promotions induce a rich-get-richer effects, with apps that were popular before the promotion receiving, generally, larger benefits. In contrast, low barrier promotions cause, on average, the same increase in sales for all participating apps regardless their characteristics or their previous popularity. Finally, we explore the effect of these promotions on the competition of the featured apps and find negative externalities when the promotion is low barrier and positive when it's high barrier.

연구 동기 및 목표

• 다양한 프로모션 특성—할인 폭과 교환 용이성—이 애플의 앱스토어에서 앱 매출과 사용자 평점에 미치는 영향를 이해하기 위해.
• 앱의 인기나 사전 특성들이 프로모션 성공에 영향을 미치는지 평가하기 위해.
• 경쟁 앱에 미치는 프로모션의 외부 효과를 분석하기 위해.
• 제3자 또는 플랫폼 주도 프로모션이 다른 결과를 낳는지 평가하기 위해.

제안 방법

• 이 연구는 미국 애플 앱스토어에서 진행된 네 가지 다른 프로모션을 분석한다—스타벅스의 두 가지 캠페인(매장에서 사용 가능한 쿠폰 대비 디지털 교환 가능)과 애플이 주도한 두 가지 캠페인(주간 앱, 일주일간 0.99달러 할인).
• 프로모션 전후 데이터를 비교하여 주요 앱의 매출 및 평점 변화를 분석함으로써 프로모션 영향을 분리한다.
• 전체 가격 할인(무료)과 부분 가격 할인(예: 0.99달러) 프로모션, 그리고 높은 장벽(매장 쿠폰)과 낮은 장벽(디지털 탭)의 교환 방식을 구분하여 분석한다.
• 프로모션 성공에 영향을 미칠 수 있는 앱 특성—예를 들어 프로모션 이전의 인기, 가격, 연령 등—과 매출 증가율 간의 상관관계를 분석하여 선별 편향을 규명한다.
• 비프로모션 경쟁 앱의 매출 변화를 추적하여 프로모션 기간 동안의 외부 효과를 측정한다.
• 할인 수준과 교환 메커니즘과 같은 특정 변수의 영향을 분리하기 위해 유사한 프로모션 간 비교 분석을 실시한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 다양한 수준의 가격 할인과 교환 장벽은 프로모션된 모바일 앱의 매출 성과에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ2 전체 가격 할인, 디지털로 교환 가능한 프로모션은 부분 할인이나 매장 쿠폰에 비해 평점에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ3 프로모션 이전의 인기, 가격, 연령 등의 앱 특성이 프로모션 성공에 얼마나 기여하는가?
• RQ4 프로모션은 경쟁 앱의 매출에 어떤 영향을 미치며, 긍정적 또는 부정적 외부 효과가 발생하는 이유는 무엇인가?
• RQ5 낮은 장벽 프로모션은 이전의 인기와 관계없이 모든 앱에 동일한 매출 증가를 가져오는가?

주요 결과

• 전체 가격 할인, 디지털로 교환 가능한 프로모션은 가장 큰 앱 다운로드 증가를 이끌었으며, 평점에 부정적 영향을 미치지 않았다.
• 부분 가격 할인—예를 들어 0.99달러 '아름다운 앱' 프로모션—은 평점에 부정적인 단기적 영향을 미쳤으며, 사용자들이 가치 불일치를 느끼면서 실망한 것으로 보인다.
• 낮은 장벽 프로모션(디지털, 무료)은 이전의 인기와 관계없이 모든 주요 앱에서 유사한 매출 증가를 이끌었으며, 이는 수평화 효과를 의미한다.
• 높은 장벽 프로모션(예: 매장 쿠폰, 비영업 가격)은 기존에 유명한 앱이 더 큰 매출 증가를 얻는 '부자들이 더 부자가 되는' 효과를 악화시켰다.
• 전체 가격 할인 프로모션은 경쟁자에게 부정적인 외부 효과를 일으켰으며, 이는 사용자가 대안을 찾는 것을 줄였기 때문일 것이다. 반면 부분 할인은 긍정적인 외부 효과를 보였는데, 사용자들이 더 많은 선택지를 탐색하기 위해 구매를 미루었기 때문일 수 있다.
• 이 연구는 플랫폼 수준의 프로모션—높은 노출도와 낮은 이면성—이 제3자나 고이면성 캠페인보다 더 강력한 매출 증가와 더 유리한 사용자 피드백을 이끌어낸다는 점을 확인한다.