[논문 리뷰] Transformation of Traditional Marketing Communications in to Paradigms of Social Media Networking

T. R. Gopalakrishnan Nair, Kumarashvari Subramaniam|arXiv (Cornell University)|2012. 06. 03.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 7인용 수 3

한 줄 요약

이 논문은 전통적 마케팅 커뮤니케이션에서 소셜 미디어 네트워킹(SMN)으로의 전환을 분석하며, 双방향적이고 상호작용적인 디지털 플랫폼이 고객 참여를 향상시키고 구매 결정에 영향을 주는 방식을 다룬다. 2005~2011년도의 1차 및 2차 데이터를 활용한 6개월 간의 실증 연구(2011년 6월~12월)를 바탕으로, SMN은 통합 마케팅에서 변혁적 요로 작용하며 실시간 피드백과 상호작용을 통한 강력한 고객 관계 수립 등의 이점을 제공함을 규명한다.

ABSTRACT

Effective Communication for marketing is a vital field in business organizations, which is used to convey the details about their products and services to the market segments and subsequently to build long lasting customer relationships. This paper focuses on an emerging component of the integrated marketing communication, ie. social media networking, as it is increasingly becoming the trend. In 21st century, the marketing communication platforms show a tendency to shift towards innovative technology bound people networking which is becoming an acceptable domain of interaction. Though the traditional channels like TV, print media etc. are still active and prominent in marketing communication, the presences of the Internet and more specifically the Social Media Networking, has started influencing the way individuals and business enterprises communicate. It has become evident that more individuals and business enterprises are engaging the social media networking sites either to accelerate the sales of their products and services or to provide post-purchase feedbacks. This shift in scenario has motivated this research which took six months (June 2011 - December 2011), using empirical analysis which is carried out based on several primary and secondary evidences. The research paper also analyzes the factors that govern the social media networking sites to influence consumers and subsequently enable their purchase decisions. The secondary data presented for this research were those pertaining to the period between the year 2005 and year 2011. The study revealed promising facts like the transition to marketing through SMN gives visible advantages like bidirectional communication, interactive product presentation, and a firm influence on customer who has a rudimentary interest...

연구 동기 및 목표

• 전통적 마케팅 커뮤니케이션 방식에서 소셜 미디어 네트워킹(SMN) 패러다임으로의 전환을 조사하기 위해.
• SMN이 소비자 행동 및 구매 결정에 미치는 영향을 분석하기 위해.
• SMN이 고객 관계와 시장 참여를 형성하는 데 기여하는 핵심 요인을 규명하기 위해.
• 현대 통합 마케팅 커뮤니케이션에서 전통 미디어와 비교해 SMN의 효과성을 평가하기 위해.

제안 방법

• 2011년 6월~12월 기간 동안 1차 및 2차 데이터를 활용한 6개월 간의 실증 연구를 수행하였다.
• 2005년부터 2011년까지의 기간을 아우르는 2차 데이터를 분석하여 소셜 미디어 도입 및 영향에 대한 추세를 평가하였다.
• 소셜 미디어 네트워킹이 양방향 소통과 상호작용 가능한 제품 제시를 가능하게 하는 역할을 평가하였다.
• 사업체가 판매 촉진과 후구매 피드백을 위해 SMN를 활용한 사례 수준의 증거를 검토했다.
• 소비자 영향력과 참여 메커니즘을 평가하기 위해 정성적 및 실증적 분석을 활용하였다.
• SMN가 보다 넓은 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 내에서 어떻게 통합되는지에 중점을 두었다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 소셜 미디어 네트워킹은 전통적 마케팅 커뮤니케이션 패러다임을 어떻게 변화시켰는가?
• RQ2 소셜 미디어 네트워킹이 소비자 구매 결정에 영향을 미치게 하는 요인은 무엇인가?
• RQ3 전통 미디어와 비교해 SMN는 양방향 소통과 고객 참여를 어떻게 향상시키는가?
• RQ4 기업은 SMN를 어떻게 활용해 판매 촉진과 후구매 피드백을 유도하는가?
• RQ5 장기적인 고객 관계 형성에 있어 SMN의 측정 가능한 이점은 무엇인가?

주요 결과

• 소셜 미디어 네트워킹으로의 전환은 브랜드와 소비자 간 실시간 상호작용을 가능하게 하는 双방향 소통을 가능하게 한다.
• 소셜 미디어 플랫폼은 상호작용 가능한 제품 제시를 가능하게 하여 소비자 참여도와 관심을 증가시킨다.
• SMN는 제품이나 서비스에 대해 초보적인 관심을 가진 소비자에게도 강력한 영향을 미친다.
• SMN를 활용하는 기업들은 판매 촉진 능력 향상과 후구매 피드백 수집 능력 향상을 보고한다.
• 마케팅 전략에 SMN를 통합함으로써 장기적인 고객 관계 형성이 향상된다.
• SMN의 확산에도 불구하고, 텔레비전 및 인쇄 미디어와 같은 전통적 채널은 여전히 마케팅 커뮤니케이션에서 활발하고 주목받는 위치를 차지하고 있다.