[論文レビュー] Augmenting Customer Journey Maps with quantitative empirical data: a case on EEG and eye tracking

Rui Alves, Veranika Lim+4 more|arXiv (Cornell University)|Sep 14, 2012

Color perception and design参考文献 5被引用数 6

ひとこと要約

本稿では、従来のカスタマージャーニーマップに、EEGおよびアイトラッキングから得られる定量的神経認知的・行動的データを統合することで、サービスデザインの質を向上させる手法を提案する。リアルタイムの生理的反応および視覚的注意データを統合することにより、ユーザー体験のより正確で実証的根拠に基づいた可視化が可能となり、サービス提供におけるデータドリブンな設計改善が実現される。

ABSTRACT

This paper introduces the use of electroencephalography (EEG) and eye tracking in exploring customer experiences in service design. These tools are expected to allow designers to generate customer journeys from empirical data leading to new visualization methods and therefore improvements in service design deliverables.

研究の動機と目的

• 定性的なカスタマージャーニーマップの限界を克服するため、実証的で生理的データを統合すること。
• 定量的ユーザー体験測定を通じて、サービスデザインの出力物の正確性と客観性を向上させること。
• 神経認知反応（EEGを用いて）および視覚的注意（アイトラッキングを用いて）が、ジャーニーマッピングをどのように豊かにできるかを明らかにすること。
• リアルタイムのユーザー参加度および感情状態を反映する新しい可視化技術を開発すること。
• 実世界のデザイン文脈において、生体情報データと従来のジャーニーマッピングを組み合わせることの実用的価値を示すこと。

提案手法

• ユーザーのインタラクション中に発生する感情的・認知的反応に関連する脳波活動をリアルタイムで捉えるために、電気脳波計測（EEG）を採用した。
• サービス体験中に視覚的注意パターン（凝視時間や視線経路など）を記録するために、アイトラッキングを用いた。
• EEGおよびアイトラッキングデータを定性的なジャーニーマッピングと統合し、強化されたデータ補強型の可視化を構築した。
• 生態的妥当性を確保するため、参加者が実際のサービスシナリオに参加する状況でデータを収集した。
• バイオメトリックデータをタイムラインベースのジャーニーマップにマッピングし、感情のピーク、注目度の高い領域、課題点を特定した。
• EEGデータに対して信号処理技術を適用し、感情の価値や認知的負荷などの特徴を抽出した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 EEGおよびアイトラッキングデータをどのようにカスタマージャーニーマップに効果的に統合することで、設計インサイトを向上させられるか？
• RQ2 サービス体験中にEEGで検出可能な特定の感情的・認知的状態は何か、そしてそれらがユーザー体験とどのように相関するか？
• RQ3 ユーザーはサービスタッチポイントでどこに視線を向けているか、そしてその視線の集中度が感情的関与とどのように関係するか？
• RQ4 神経認知的および行動的データの組み合わせにより、定性的手法に比べて、より実行可能で正確なジャーニーマップが得られるか？
• RQ5 従来のジャーニーマップに実証的バイオメトリックデータを重ね合わせた場合、どのような新しい可視化技術が生まれるか？

主な発見

• EEGデータから、カスタマージャーニーの特定の段階で感情の覚醒度や認知的負荷の明確なパターンが明らかになり、重要な感情のピークやストレス要因が特定された。
• アイトラッキングデータから、ユーザーが特定のインターフェース要素に注目する傾向が明らかになり、それらは高関与度と不満の両方と相関していた。
• EEGとアイトラッキングの統合により、従来の定性的マップでは検出できなかった、注目度と感情的強度の高い瞬間を同定することができた。
• データ補強型ジャーニーマップは、従来の方法に比べて、より正確で証拠に基づいたインサイトを設計者に提供し、課題点の特定を改善した。
• 強化された可視化手法により、ステークホルダーがユーザー体験のダイナミクスをよりよく理解できるようになり、より的を射たサービスデザインの介入が可能になった。
• 事例研究から、神経認知的および行動的データを組み合わせることで、カスタマージャーニーマップの忠実度と実行可能価値が顕著に向上することが示された。