[論文レビュー] How Does the Adoption of Ad Blockers Affect News Consumption?

Shunyao Yan, Klaus M. Miller+1 more|arXiv (Cornell University)|May 14, 2020

Social Media and Politics被引用数 7

ひとこと要約

79,856人のユーザーが310万件の訪問を記録した匿名化されたデータを用いたこの研究では、広告ブロッカーの採用がニュース閲覧を顕著に増加させることを明らかにした—記事の閲覧量は21.5%から43.3%増加し、コンテンツの多様性は13.4%から29.1%増加した。その主な要因は、特に経験が浅いユーザーにおいて、直接ナビゲーションによる繰り返し訪問の増加である。この結果は、広告ブロッカーが出版者に悪影響を及えるという仮定に反するものであり、むしろユーザーの関与度と忠誠心の向上をもたらす可能性を示唆している。

ABSTRACT

Ad blockers allow users to browse websites without viewing ads. Online news providers that rely on advertising revenue tend to perceive users adoption of ad blockers purely as a threat to revenue. Yet, this perception ignores the possibility that avoiding ads, which users presumably dislike, may affect users online news consumption behavior in positive ways. Using 3.1 million anonymized visits from 79,856 registered users on a news website, we find that adopting an ad blocker has a robust positive effect on the quantity and variety of articles users consume (21.5% - 43.3% more articles and 13.4% - 29.1% more content categories). An increase in repeat user visits of the news website, rather than the number of page impressions per visit, drives the news consumption. These visits tend to start with direct navigation to the news website, indicating user loyalty. The increase in news consumption is more substantial for users who have less prior experience with the website. We discuss how news publishers could benefit from these findings, including exploring revenue models that consider users desire to avoid ads.

研究の動機と目的

• 広告ブロッカーの採用が、主要なニュースWebサイトにおけるオンラインニュース閲覧行動に与える影響を調査すること。
• 広告ブロッカーがニュースコンテンツとのユーザーの関与度を低下させるか、あるいは増加させるかを検討し、一般的に広告ブロッカーが出版者収益に悪影響を及えるとされる仮定に疑問を呈すること。
• ニュース閲覧の変化を引き起こすメカニズム（1回の訪問あたりのページインプレッション数や繰り返し訪問の頻度など）を同定すること。
• 広告を避けるユーザーの好みに応じた収益モデルを設計するにあたり、ニュース出版者に与える示唆を明らかにすること。

提案手法

• 本研究は、1つのニュースWebサイトにおける79,856人の登録ユーザーが行った310万件の匿名化された訪問データを大規模に使用した。
• 広告ブロッカーを採用したユーザーと採用しなかったユーザーの間で、ニュース閲覧パターンを比較するため、差の差（difference-in-differences）アプローチを採用した。
• ユーザー個別の特徴および時間に依存しない要因を制御することで、広告ブロッカー使用の影響を分離した。
• 1回の訪問あたりの記事閲覧数、コンテンツカテゴリの多様性、訪問頻度の変化を測定し、1回の訪問あたりのページインプレッションと繰り返し訪問の頻度を区別した。
• ユーザーの忠誠心を示す指標として直接ナビゲーションを用い、それが関与度の向上に果たす役割を検討した。
• サブグループ分析を実施し、特に新規ユーザーと経験豊富なユーザーの間で、広告ブロッカー採用の影響を評価した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 広告ブロッカーの採用は、オンラインニュース記事の閲覧量を増加させるか、減少させるか？
• RQ2 ニュース閲覧の変化の要因は、1回の訪問あたりのページインプレッションの増加か、繰り返し訪問の頻度の上昇か、どちらであるか？
• RQ3 直接ナビゲーションによるユーザーの忠誠心が、広告ブロッカー使用とニュース閲覧の関係をどのように媒介しているか？
• RQ4 広告ブロッカーの影響が、ニュースWebサイトでの経験が浅いユーザーにおいてより顕著に現れるか？
• RQ5 ニュース出版者は、広告を避けるユーザーの好みに合わせた収益モデルを設計することで、広告ブロッカーの採用から利益を得られるか？

主な発見

• 広告ブロッカーの採用は、1ユーザーあたりの記事閲覧数を21.5%から43.3%増加させると関連している。
• 広告ブロッカーを採用するユーザーは、異なるカテゴリのコンテンツを13.4%から29.1%多く閲覧しており、コンテンツの多様性が高まっていることを示している。
• ニュース閲覧の増加は、1回の訪問あたりのページインプレッションの増加よりも、繰り返し訪問の頻度の上昇に起因している。
• 広告ブロッカーを採用するユーザーは、ニュースWebサイトに直接アクセスする傾向が強く、ユーザーの忠誠心が高まっていると示唆される。
• 広告ブロッカーがニュース閲覧に与えるポジティブな影響は、Webサイトでの経験が浅いユーザーにおいて顕著に大きい。
• これらの発見は、広告ブロッカーが出版者にとって純粋に悪影響を及えるという仮定に反するものであり、ユーザーの関与度とリテンションの向上に潜在的な利益をもたらす可能性を示している。