[논문 리뷰] Understanding the Role of Intermediaries in Online Social E-commerce

Zhilong Chen, Hancheng Cao외 4명|arXiv (Cornell University)|2020. 10. 14.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 47인용 수 6

한 줄 요약

이 연구는 중국의 베odian 플랫폼에서 9개월 간의 행동 데이터를 바탕으로 4,000만 명의 사용자로부터 확득한 대규모 행동 데이터와 질적 통찰을 결합하여 사회적 전자상거래 플랫폼에서 중개자에 대한 최초의 대규모 분석을 제시한다. 연구 결과 중개자들은 지역적 트렌드 감지자이자 사회적 식료품상으로 기능하며, 전용의 관계 기반 공유를 통해 베스트셀러를 전략적으로 홍보하고 제품의 접근 범위를 넓혀 시장 거래를 크게 촉진하는 것으로 드러났다.

ABSTRACT

Social e-commerce, as a new form of computing based marketing platforms, utilizes existing real-world relationships for promotions and sales of products. It has been growing rapidly in recent years and attracted tens of millions of users in China. A key group of actors who enable market transactions on these platforms are intermediaries who connect producers with consumers by sharing information with and recommending products to their real-world contacts. Despite their crucial role, the nature and behavior of these intermediaries on these e-commerce platforms has not been systematically analyzed. Here we address this knowledge gap through a mixed method study. Leveraging 9 months' all-round behavior of about 40 million users on Beidian -- one of the largest e-commerce sites in China, alongside with qualitative evidence from online forums and interviews, we examine characteristics of intermediaries, identify their behavioral patterns and uncover strategies and mechanisms that make successful intermediaries. We demonstrate that intermediaries on e-commerce sites act as local trend detectors and social grocers''. Furthermore, successful intermediaries are highly dedicated whenever best sellers appear and broaden items for promotion. To the best of our knowledge, this paper presents the first large-scale analysis on the emerging role of intermediaries in e-commerce platforms, which provides potential insights for the design and management of computing marketing platforms.

연구 동기 및 목표

• 사회 전자상거래 플랫폼에서 중개자에 대한 체계적인 이해 부족, 특히 그들의 행동 패턴과 시장 거래에서의 역할에 대한 이해를 보완하기 위해.
• 실제 인간관계를 활용하는 개인인 중개자가 전자상거래 플랫폼에서 제품 홍보 및 판매를 어떻게 촉진하는지 탐구하기 위해.
• 성공적인 중개자와 효과가 떨어지는 중개자 간을 구분하는 전략과 메커니즘을 밝혀내기 위해.
• 제품 출시 주기와 성수기 판매 이벤트 기간 동안 중개자의 행동 역학을 분석하여 플랫폼 성능에 미치는 영향을 이해하기 위해.

제안 방법

• 9개월 간의 기간 동안 중국의 주요 전자상거래 플랫폼인 베odian에서 확득한 4,000만 명의 사용자로부터의 대규모 행동 데이터를 기반으로 혼합 방법 연구를 수행하였다.
• 사용자 수준의 거래, 공유, 추천 행동 데이터를 수집 및 분석하여 중개자 활동의 패턴을 식별하였다.
• 정량적 데이터를 보완하기 위해 온라인 포럼과 중개자 대상 반구조화 인터뷰를 통해 질적 증거를 확보하여 행동 통찰을 검증하였다.
• 네트워크 분석 및 시간적 분석을 활용하여 중개자가 제품 트렌드와 판매 급증에 어떻게 감지하고 반응하는지 분석하였다.
• 공유 수와 전환율과 같은 성과 지표를 기반으로 중개자를 그들의 홍보 활동에 따라 분류하였다.
• 통계 모델링을 활용하여 중개자의 행동, 예를 들어 홍보 시점과 제품 다양성 등이 판매 결과에 어떻게 연관되는지 분석하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 중개자들은 사회 전자상거래 플랫폼에서 제품 발견과 판매에 어떻게 기여하는가?
• RQ2 성공적인 중개자와 효과가 떨어지는 중개자 간을 구분하는 행동 패턴은 무엇인가?
• RQ3 베스트셀러 제품이 등장할 때 중개자들은 어떻게 반응하며, 성수기 동안 어떤 전략을 활용하는가?
• RQ4 중개자들이 자신의 사회적 네트워크 내에서 지역적 트렌드 감지자이자 사회적 식료품상으로 기능하는 정도는 어느 정도인가?
• RQ5 실생활 사회 네트워크에서 중개자 기반 제품 홍보의 효과성에 기여하는 메커니즘은 무엇인가?

주요 결과

• 사회 전자상거래 플랫폼의 중개자들은 지역적 트렌드 감지자로 기능하며, 자신의 사회적 圈내에서 부상하는 베스트셀러를 식별하고 신속하게 홍보한다.
• 성공적인 중개자들은 제품 출시 기간, 특히 베스트셀러가 나타날 때 높은 헌신을 보이며 홍보 활동을 크게 증가시킨다.
• 우수한 성과를 내는 중개자들은 단지 베스트셀러뿐 아니라 다양한 제품을 공유함으로써 영향력과 참여도를 극대화하기 위해 홍보 범위를 넓힌다.
• 중개자들은 사회적 신뢰와 네트워크의 가까움을 기반으로 전략적으로 제품을 선별하고 배포하는 사회적 식료품상으로 기능한다.
• 연구 결과 중개자의 행동은 시장 신호에 매우 민감하게 반응하며, 제품 인기 급증 후 몇 시간 내에 공유 활동이 증가하는 것으로 나타났다.
• 중개자가 제품을 공유하는 시점과 다양성은 플랫폼의 후속 판매 성과와 강한 상관관계를 보였다.