[論文レビュー] You Recommend, I Buy: How and Why People Engage in Instant Messaging Based Social Commerce

Hancheng Cao, Zhilong Chen+4 more|arXiv (Cornell University)|Oct 31, 2020

Digital Marketing and Social Media参考文献 67被引用数 5

ひとこと要約

本研究は、中国におけるインスタントメッセージ（IM）ベースのソーシャルコマースにおけるユーザーの参加行動とその動機を調査し、IMプラットフォームが信頼できる同士の推薦を通じて、より到達可能で低コストかつ没入感のあるショッピングを可能にしていることを明らかにした。研究では、社会的関係、相互信頼、コミュニティの規範がユーザー意思決定に顕著に影響を与え、既存の絆を深めるとともに新たな関係を形成する、新しい社会的・経済的相互作用が生じることを示した。

ABSTRACT

As an emerging business phenomenon especially in China, instant messaging (IM) based social commerce is growing increasingly popular, attracting hundreds of millions of users and is becoming one important way where people make everyday purchases. Such platforms embed shopping experiences within IM apps, e.g., WeChat, WhatsApp, where real-world friends post and recommend products from the platforms in IM group chats and quite often form lasting recommending/buying relationships. How and why do users engage in IM based social commerce? Do such platforms create novel experiences that are distinct from prior commerce? And do these platforms bring changes to user social lives and relationships? To shed light on these questions, we launched a qualitative study where we carried out semi-structured interviews on 12 instant messaging based social commerce users in China. We showed that IM based social commerce: 1) enables more reachable, cost-reducing, and immersive user shopping experience, 2) shapes user decision-making process in shopping through pre-existing social relationship, mutual trust, shared identity, and community norm, and 3) creates novel social interactions, which can contribute to new tie formation while maintaining existing social relationships. We demonstrate that all these unique aspects link closely to the characteristics of IM platforms, as well as the coupling of user social and economic lives under such business model. Our study provides important research and design implications for social commerce, and decentralized, trusted socio-technical systems in general.

研究の動機と目的

• 中国におけるIMベースのソーシャルコマースプラットフォームでのユーザー参加の動機とメカニズムを理解すること。
• 社会的関係と信頼がショッピング文脈におけるユーザー意思決定にどのように影響するかを検討すること。
• IMベースのソーシャルコマースが社会的絆やユーザー関係に与える影響を調査すること。
• 伝統的eコマースとは異なる、IMベースのソーシャルコマースに特有の社会的・技術的ダイナミクスを特定すること。
• 分散型で信頼に基づく社会的・技術的システムのためのデザイン的・研究的示唆を提供すること。

提案手法

• 中国のIMベースのソーシャルコマースプラットフォーム利用者12名に対して、半構造化インタビューを実施した。
• WeChatなどのIMアプリに埋め込まれた現実世界の社会的ネットワークに焦点を当て、グループチャットおよびピアツーピアチャットを分析した。
• 定性的分析を用いて、ユーザー行動、信頼形成、社会的影響のメカニズムにおけるパターンを同定した。
• 事前に存在する社会的絆、共有されるアイデンティティ、コミュニティの規範が、製品推薦や購入意思決定に与える影響を検討した。
• 手動によるピアツーピア推薦が意思決定コストを低減する役割を果たす仕組みを探った。
• IMプラットフォーム内での経済的・社会的相互作用の統合を調査し、到達可能性と没入感の重要性を強調した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 ユーザーはIMベースのソーシャルコマースにおいてどのように参加し、何がその参加を促進しているのか？
• RQ2 社会的関係と信頼は、IMベースのショッピングにおいてユーザーの意思決定にどのように影響するのか？
• RQ3 IMベースのソーシャルコマースは、既存の社会的関係をどのように再構築し、新たな関係を形成するのか？
• RQ4 IMプラットフォームに特有の社会的・技術的特徴は、どのように新しいショッピング体験と社会的体験を可能にしているのか？
• RQ5 プラットフォーム設計および持続可能なソーシャルコマースモデルにどのような示唆が得られるか？

主な発見

• IMベースのソーシャルコマースは、製品および時間的な到達可能性を向上させ、ユーザーがいつでも信頼できる関係者から推薦を受けることを可能にした。
• ピアツーピアの推薦は、相互信頼、共有されるアイデンティティ、コミュニティの規範を通じて意思決定コストを低減する。
• ユーザーは、特にグループチャット内において強い結束を持つ社会的ネットワークに基づいて、長期間にわたる推薦・購入関係を構築する。
• IMプラットフォームへのコマース統合は、伝統的eコマースとは異なる、没入的で親密かつ低コストのショッピング体験を生み出した。
• IMプラットフォーム上のソーシャルコマースは、既存の関係を維持・強化するとともに、新たな関係形成を可能にする、新しい形の社会的相互作用を創出する。
• 過度な商業化のリスクが社会的関係に悪影響を及ぼす可能性があるため、プラットフォームレベルでの警告や利用ガイドラインの導入が求められる。