[論文レビュー] Context and Humor: Understanding Amul advertisements of India

Radhika Mamidi|arXiv (Cornell University)|Apr 15, 2018

Humor Studies and Applications参考文献 13被引用数 3

ひとこと要約

この論文は、インドの象徴的であるアミュール・カートゥーン広告におけるユーモアの理解を可能にする文脈的知識——言語的、文化的、状況的——がどのように機能するかを調査している。英語とヒンディー語のバイリンガル広告におけるパロンドゥム、パロディ、合成語といった言語的技法を分析することで、広告におけるユーモアが共有される文脈的認識に大きく依存しており、効果的なコミュニケーションは言語および社会文化的な参照に精通した聴衆に依存することを示している。

ABSTRACT

Contextual knowledge is the most important element in understanding language. By contextual knowledge we mean both general knowledge and discourse knowledge i.e. knowledge of the situational context, background knowledge and the co-textual context [10]. In this paper, we will discuss the importance of contextual knowledge in understanding the humor present in the cartoon based Amul advertisements in India.In the process, we will analyze these advertisements and also see if humor is an effective tool for advertising and thereby, for marketing.These bilingual advertisements also expect the audience to have the appropriate linguistic knowledge which includes knowledge of English and Hindi vocabulary, morphology and syntax. Different techniques like punning, portmanteaus and parodies of popular proverbs, expressions, acronyms, famous dialogues, songs etc are employed to convey the message in a humorous way. The present study will concentrate on these linguistic cues and the required context for understanding wit and humor.

研究の動機と目的

• アミュール広告におけるユーモアを解釈する際の文脈的知識——一般的、状況的、対話的——の役割を検討すること。
• パロンドゥム、合成語、ことわざ、歌、会話のパロディなど、ユーモアを伝えるために用いられる言語的技法を特定すること。
• 特にバイリンガル（英語-ヒンディー語）の文脈において、ユーモアが広告戦略として効果的であるかどうかを評価すること。
• これらの広告における文脈依存的ユーモアを解読するために必要な認知的および言語的前提条件を明らかにすること。
• メディアにおける文脈依存的ユーモアの理解において、言語習得度と文化的ななじみの相互作用を強調すること。

提案手法

• 公的アーカイブおよびメディア資料から収集したカートゥーンベースのアミュール広告のセットを対象とした分析。
• パロンドゥム、合成語、よく知られた表現のパロディを含む言語的ユーモア技法の特定と分類。
• コードスイッチングおよび多言語ユーモア戦略を評価するため、英語とヒンディー語のバイリンガル言語構造の検討。
• 対話的文脈および状況的文脈をマッピングすることで、ユーモア理解を支援する共同文脈の分析。
• 非直訳的言語の解釈を可能にする文脈的手がかりのメカニズムをモデル化するため、計算言語学の原則の適用。
• コーパスベースの観察に基づいて、言語的および文化的知識に裏付けられた聴衆の理解要件の評価。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 言語的、文化的、状況的といった文脈的手がかりは、アミュール広告におけるユーモア理解をどのように可能にするか？
• RQ2 これらのバイリンガル広告でユーモアを生み出すために、具体的にどのような言語的技法（例：パロンドゥム、パロディ）が用いられているか？
• RQ3 ヒンディー語および英語の言語構造と文化的参照に精通しているかどうかが、ユーモアの受容にどの程度影響を及えるか？
• RQ4 カートゥーン広告におけるテキストと画像の相互作用は、どのようにユーモラス効果を生み出しているか？
• RQ5 特に多言語文脈において、ユーモアがインドの広告戦略としてどのようないくつかの戦略的役割を果たしているか？

主な発見

• アミュール広告におけるユーモアは、現在の出来事、文化的な参照、言語遊びに精通しているという文脈的知識に強く依存している。
• パロンドゥム、合成語、ことわざや有名な会話のパロディといった言語的技法が、一貫して段階的なユーモアを生み出すために用いられている。
• ユーモアの効果は、英語とヒンディー語のバイリンガル習得度に加え、文化的熟達度に依存している。
• 明確な説明がない状況において、共起的文脈および状況的設定からの文脈的手がかりが、ユーモラス意図の解釈を可能にする上で不可欠である。
• 本研究は、ユーモアが広告の記憶性と関与度を高めることを確認しており、特に共有される文化的・言語的知識に依存する場合に顕著である。
• バイリンガル広告がユーモアを効果的に伝えるには、聴衆が言語的熟達度と文脈に適した背景知識の両方を備えている必要がある。