[논문 리뷰] An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest

Arunesh Mathur, Arvind Narayanan외 1명|arXiv (Cornell University)|2018. 03. 22.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 3인용 수 7

한 줄 요약

이 연구는 유튜브와 핀터레스트에서 애자일 마케팅 공개 내용을 조사하여, 약 10퍼센트의 애자일 콘텐츠에만 공개가 포함되어 있음을 발견했다. 수작업 및 자동화 분석을 통해 저자들은 세 가지 공개 형식—애자일 링크, 설명, 지원 채널—를 식별하고, FTC 지침에 부합하는 투명성을 향상시키기 위해 플랫폼 및 애자일 네트워크의 간섭을 권고한다.

ABSTRACT

While disclosures relating to various forms of Internet advertising are well established and follow specific formats, endorsement marketing disclosures are often open-ended in nature and written by individual publishers. Because such marketing often appears as part of publishers' actual content, ensuring that it is adequately disclosed is critical so that end-users can identify it as such. In this paper, we characterize disclosures relating to affiliate marketing---a type of endorsement based marketing---on two popular social media platforms: YouTube & Pinterest. We find that only roughly one-tenth of affiliate content on both platforms contains disclosures. Based on our findings, we make policy recommendations geared towards various stakeholders in the affiliate marketing industry, highlighting how both social media platforms and affiliate companies can enable better disclosure practices.

연구 동기 및 목표

• 유튜브와 핀터레스트에서 애자일 마케팅 공개의 빈도와 성격을 조사하기 위해.
• 기존 공개 내용이 FTC 추천 지침에 얼마나 잘 부합하는지 평가하기 위해.
• 공개의 가시성과 준수를 향상시키기 위한 구조적 및 정책 수준의 간섭을 식별하기 위해.
• 소셜 미디어 플랫폼, 애자일 네트워크, 브라우저 도구가 투명성을 어떻게 향상시킬 수 있는지 분석하기 위해.
• 영국의 ASA와 같은 국제 기준과의 일치 여부를 탐색하기 위해.

제안 방법

• 키워드 기반 크롤링과 빈도 분석을 사용하여 1,000개의 유튜브 영상과 1,000개의 핀터레스트 핀에 애자일 링크를 수집하였다.
• 주요 애자일 네트워크인 아마존, 샤레어세일, 라쿠텐 등을 중심으로 도메인 및 URL 패턴 매칭을 통해 애자일 URL을 식별하였다.
• 수작업으로 공개 내용을 세 가지 유형—애자일 링크, 설명, 지원 채널 공개—으로 분류하였다.
• 애자일 네트워크의 이용 약관을 분석하여 FTC 지침을 언급하고 있는지 평가하였다.
• 특히 추천 내용과의 근접성에 주목하여, 공개 위치와 명확성의 유무를 FTC 기준에 따라 분석하였다.
• 실시간으로 공개 내용을 탐지하고 강조하는 데 사용할 수 있는 머신러닝 기반 미래 도구를 제안하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 유튜브와 핀터레스트에서 애자일 마케팅 공개의 빈도는 어떠한가?
• RQ2 이 플랫폼에서의 공개 형식은 명확성과 위치 측면에서 FTC 지침과 어떻게 비교되는가?
• RQ3 애자일 네트워크와 소셜 미디어 플랫폼이 준수 가능한 공개 관행을 얼마나 잘 이행하거나 지원하는가?
• RQ4 이 플랫폼의 공개 패턴은 영국의 ASA 지침과 같은 국제 표준과 얼마나 일치하는가?
• RQ5 공개의 가시성과 사용자 이해를 향상시키기 위해 어떤 기술적 또는 정책적 간섭이 가능할까?

주요 결과

• 유튜브와 핀터레스트 양 플랫폼의 애자일 콘텐츠 중 약 10퍼센트만이 어느 형태의 공개를 포함하고 있다.
• 공개 내용은 세 가지 명확한 형식으로 나타나며, 각각 애자일 링크 공개(예: '내 링크를 사용하세요'), 설명 공개(예: '수수료를 벌어요'), 지원 채널 공개(예: '내 채널을 지원하려면 내 링크를 사용하세요')이다.
• FTC 지침은 공개 내용이 명확하고 눈에 띄며 추천과 가까이 위치해야 한다고 요구하고 있으나, 대부분의 공개 내용은 설명에 묻혀 있거나 구체성이 떨어진다.
• 8개의 주요 애자일 네트워크 중 두 곳(아마존과 쇼프스타일)만이 공개 약관에 FTC 지침을 명시적으로 언급하고 있다.
• 링크가 포함된 애자일 콘텐츠는 비애자일 콘텐츠보다 사용자 참여도가 뚜렷이 높아, 공개되지 않은 홍보에 강력한 동기가 존재함을 시사한다.
• 많은 애자일 네트워크가 애자일에게 공개 기대치를 명확히 전달하지 않으며, 준수를 보장하기 위한 도구나 집행 메커니즘도 거의 제공하지 않는다.