[논문 리뷰] Consumer acceptance of the use of artificial intelligence in online shopping: evidence from Hungary

Szabolcs Nagy, Noémi Hajdú|arXiv (Cornell University)|2022. 12. 26.

Technology Adoption and User Behaviour인용 수 13

한 줄 요약

이 연구는 헝가리 사례를 통해 온라인 쇼핑에서 인공지능(AI) 수용에 대한 소비자 수용도를 조사하며, 표본 수가 439명인 구조적 근거 모델링(SEM)을 사용한 기술 수용 모델(TAM)을 적용한다. 주요 발견은 인공지능 기반 웹숍에 대한 소비자 태도와 행동의도를 이끄는 주요 요인으로 인지된 유용성과 신뢰가 있으며, 특히 인지된 유용성이 인지된 용이성보다 더 큰 영향을 미친다.

ABSTRACT

The rapid development of technology has drastically changed the way consumers do their shopping. The volume of global online commerce has significantly been increasing partly due to the recent COVID-19 crisis that has accelerated the expansion of e-commerce. A growing number of webshops integrate Artificial Intelligence (AI), state-of-the-art technology into their stores to improve customer experience, satisfaction and loyalty. However, little research has been done to verify the process of how consumers adopt and use AI-powered webshops. Using the technology acceptance model (TAM) as a theoretical background, this study addresses the question of trust and consumer acceptance of Artificial Intelligence in online retail. An online survey in Hungary was conducted to build a database of 439 respondents for this study. To analyse data, structural equation modelling (SEM) was used. After the respecification of the initial theoretical model, a nested model, which was also based on TAM, was developed and tested. The widely used TAM was found to be a suitable theoretical model for investigating consumer acceptance of the use of Artificial Intelligence in online shopping. Trust was found to be one of the key factors influencing consumer attitudes towards Artificial Intelligence. Perceived usefulness as the other key factor in attitudes and behavioural intention was found to be more important than the perceived ease of use. These findings offer valuable implications for webshop owners to increase customer acceptance

연구 동기 및 목표

• 헝가리 환경 내 온라인 쇼핑에서 인공지능 수용에 대한 소비자 수용도를 조사하기 위해.
• 기술 수용 모델(TAM)이 전자상거래에서의 AI 도입을 설명하는 데 적용 가능한지를 평가하기 위해.
• 인공지능 기반 웹숍에 대한 소비자 태도와 행동의도에 영향을 미치는 핵심 요인을 규명하기 위해.
• 웹숍 운영자들이 AI 기술 수용도를 향상시키기 위한 실질적인 통찰을 제공하기 위해.

제안 방법

• 온라인 설문조사를 통해 헝가리 소비자 439명으로부터 데이터를 수집하였다.
• 연구는 이론적 프레임워크로 기술 수용 모델(TAM)을 사용하였다.
• 구조적 근거 모델링( SEM)을 사용하여 인지된 유용성, 인지된 용이성, 신뢰, 태도, 행동의도 등의 구성요소 간의 관계를 분석하였다.
• 초기 이론적 모델은 적합도와 타당성을 향상시키기 위해 중첩 모델로 재구성되었다.
• 데이터 분석은 측정 모델과 구조 모델의 검증을 중심으로 이루어졌으며, 가설된 관계의 타당성을 검증하였다.
• 모델 추정 및 적합도 평가에는 AMOS 소프트웨어를 사용하였으며, CFI, TLI, RMSEA와 같은 적합도 지수를 활용하여 모델 적합도를 평가하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 인지된 유용성이 헝가리 소비자들의 온라인 쇼핑에서 인공지능에 대한 태도에 어느 정도 영향을 미치는가?
• RQ2 신뢰는 인공지능 기반 웹숍에 대한 소비자 행동의도에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ3 인지된 용이성은 전자상거래에서의 인공지능 수용에 있어 유의미한 예측 변수인가?
• RQ4 기술 수용 모델(TAM)은 온라인 소매에서의 인공지능 수용에 대해 충분히 설명력을 갖는가?
• RQ5 인지된 유용성, 신뢰, 또는 인지된 용이성 중에서 소비자 행동의도에 가장 강하게 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

주요 결과

• 인지된 유용성이 온라인 쇼핑에서 인공지능에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 확인되었다.
• 신뢰는 인공지능 기반 웹숍에 대한 소비자 태도와 행동의도의 핵심 결정 요인으로 나타났다.
• 인지된 유용성이 인지된 용이성보다 행동의도에 더 큰 영향을 미쳤다.
• TAM 기반의 재구성된 중첩 모델은 데이터와 양호한 적합도를 보였으며, 이는 전자상거래에서의 인공지능 수용 연구에 적합함을 확인하였다.
• 연구는 TAM이 온라인 소매 환경에서의 인공지능 도입 이해에 여전히 타당한 이론적 프레임워크임을 확인하였다.
• 연구 결과는 웹숍 운영자가 AI 수용도를 높이기 위해 인지된 유용성 향상과 소비자 신뢰 구축을 우선시해야 한다는 것을 시사한다.