[논문 리뷰] Does Campaigning on Social Media Make a Difference? Evidence from candidate use of Twitter during the 2015 and 2017 UK Elections

Jonathan Bright, Scott A. Hale외 4명|arXiv (Cornell University)|2017. 10. 19.

Social Media and Politics인용 수 6

한 줄 요약

이 연구는 2015년과 2017년 총선 기간 동안 영국 의회 입후보자들의 트위터 활동을 분석한 새로운 패널 데이터셋을 활용하여, 트위터를 통한 소셜 미디어 캠페인 활동이 투표율에 통계적으로 유의미하지만 작은 긍정적 영향을 미친다는 것을 발견했다—이 효과의 크기는 캠페인 지출과 유사하다. 결과는 여러 모델 사양에 걸쳐 뚜렷하게 유지되며, 트위터 사용이 선거 성공에 기여하지만, 영향력은 전통적 소통 채널을 통해 매개될 수 있음을 시사한다.

ABSTRACT

Social media are now a routine part of political campaigns all over the world. However, studies of the impact of campaigning on social platform have thus far been limited to cross-sectional datasets from one election period which are vulnerable to unobserved variable bias. Hence empirical evidence on the effectiveness of political social media activity is thin. We address this deficit by analysing a novel panel dataset of political Twitter activity in the 2015 and 2017 elections in the United Kingdom. We find that Twitter based campaigning does seem to help win votes, a finding which is consistent across a variety of different model specifications including a first difference regression. The impact of Twitter use is small in absolute terms, though comparable with that of campaign spending. Our data also support the idea that effects are mediated through other communication channels, hence challenging the relevance of engaging in an interactive fashion.

연구 동기 및 목표

• 종단적 데이터를 활용하여 영국에서 트위터 캠페인 활동이 선거 결과에 미치는 인과적 영향을 평가하기 위해.
• 이전의 횡단적 연구의 한계를 극복하기 위해, 관측되지 않은 변수 편향을 줄이는 패널 데이터셋을 활용하기 위해.
• 소셜 미디어 활동이 후보자들에게 측정 가능한 투표율 증가로 이어지는지 평가하기 위해.
• 트위터 사용의 효과가 전통 미디어 또는 개인 간 소통 채널을 통해 매개되는지 조사하기 위해.

제안 방법

• 연구는 2015년과 2017년 총선 기간 동안 영국 의회 입후보자들의 트위터 활동 패널 데이터셋을 사용한다.
• 시간에 따라 변하지 않는 후보자 및 선거구 특성에 대한 제어를 위해 고정효과 회귀 모델을 적용한다.
• 트위터 활동이 투표율에 미치는 인과적 영향을 더욱 명확히 분리하기 위해 일차 차분 회귀 모델을 사용한다.
• 캠페인 지출, 후보자 소속 정당, 성별, 기타 관측 가능한 특성에 대한 제어를 수행한다.
• 후보 성과의 시간적 동적 특성을 반영하기 위해 지연된 종속변수 모델을 사용한다.
• 데이터셋은 공개된 트위터 데이터와 공식 선거 결과를 바탕으로 구성되어 있어 높은 타당성과 포괄성을 확보한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 2015년과 2017년 총선 기간 동안 영국 의회 입후보자들의 트위터 캠페인 활동이 그들의 투표율에 측정 가능한 영향을 미치는가?
• RQ2 트위터 사용의 효과 크기는 전통적 캠페인 지출과 비교해 어떻게 되는가?
• RQ3 트위터 활동의 효과는 다른 소통 채널 또는 직접적인 유권자 참여를 통해 매개되는가?
• RQ4 후보자 및 선거구 수준의 고정효과를 통제한 후에도 트위터 사용과 투표율 간의 관계가 유의미하게 유지되는가?

주요 결과

• 후보자 및 선거구 고정효과를 통제한 후에도 트위터 캠페인 활동은 투표율에 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미친다.
• 절대적인 크기로는 효과가 작지만, 캠페인 지출의 영향력과 유사하다.
• 일차 차분 회귀를 포함한 여러 모델 사양에 걸쳐 결과가 뚜렷하게 유지되어 인과적 추론을 강화한다.
• 연구 결과는 트위터 활동이 전통 미디어 또는 개인 간 소통 채널을 통해 간접적으로 투표에 영향을 줄 수 있음을 시사한다.
• 트위터에서의 상호작용(예: 댓글, 좋아요)이 효과를 이끄는 강한 증거는 없으며, 이는 더 넓은 미디어 노출이 더 영향력이 클 수 있음을 암시한다.