[논문 리뷰] Give Me a Like: How HIV/AIDS Nonprofit Organizations Can Engage Their Audience on Facebook

Yu-Chao Huang, Yi-Pin Lin외 1명|arXiv (Cornell University)|2017. 09. 11.

Social Media and Politics참고 문헌 14인용 수 4

한 줄 요약

이 연구는 110개의 에이즈/HIV 비영리 기구의 페이스북 메시징 전략을 콘텐츠 분석을 통해 분석하여 청중 참여도(좋아요, 댓글, 공유)에 미치는 영향을 평가한다. 연구 결과, 이벤트 중심 또는 행동 유도 메시지보다 정보 중심, 약물 중심 메시지가 더 높은 참여도를 유도하는 것으로 나타나, 비영리 기구의 소셜미디어 홍보 전략에서 대화형, 청중 중심의 커unik케이션 방식이 더 필요하다는 것을 시사한다.

ABSTRACT

With the rapid proliferation and adoption of social media among healthcare professionals and organizations, social media-based HIV/AIDS intervention programs have become increasingly popular. However, the question of the effectiveness of the HIV/AIDS messages disseminated via social media has received scant attention in the literature. The current study applies content analysis to examine the relationship between Facebook messaging strategies employed by 110 HIV/AIDS nonprofit organizations and audience reactions in the form of liking, commenting, and sharing behavior. The results reveal that HIV/AIDS nonprofit organizations often use informational messages as one-way communication with their audience instead of dialogic interactions. Some specific types of messages, such as medication-focused messages, engender better audience engagement, in contrast, event-related messages and call-to-action messages appear to translate into lower corresponding audience reactions. The findings provide guidance to HIV/AIDS organizations in developing effective social media communication strategies.

연구 동기 및 목표

• HIV/AIDS 비영리 기구가 사용하는 페이스북 메시징 전략과 청중 참여 지표(예: 좋아요, 댓글, 공유) 간의 관계를 분석하기 위해.
• 정보 제공형, 이벤트 관련, 행동 유도형 메시지 등의 메시지 유형 중 어느 것이 소셜미디어에서 더 높은 수준의 청중 상호작용을 유도하는지 특정하기 위해.
• 공공보건 비영리 기구의 소셜미디어 커뮤니케이션 전략을 향상시키기 위한 근거 기반 지침을 제공하기 위해.
• 특히 메시지 설계 및 청중 반응 측면에서 소셜미디어 기반의 에이즈/에이즈 예방 개입 전략의 효과성에 대한 연구 부족을 보완하기 위해.

제안 방법

• 110개의 에이즈/에이즈 비영리 기구의 페이스북 페이지를 대상으로 콘텐츠 분석을 수행하였다.
• 메시지를 정보 제공형, 약물 중심형, 이벤트 관련형, 행동 유도형(CALL-TO-ACTION, CTA)으로 구분하였다.
• 좋아요, 댓글, 공유 수를 결과 변수로 삼아 청중 참여도를 측정하였다.
• 메시지 유형과 참여 수준 간의 관계를 분석하기 위해 통계 분석을 사용하였다.
• 조직적 특성과 메시지 빈도 및 시간대에 따른 변동성을 제어하였다.
• 메시지 분류의 상호 평가 신뢰도를 확보하기 위해 표준화된 코딩 체계를 적용하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 HIV/AIDS 비영리 기구의 페이스북 메시지 중 어떤 유형이 청중 참여도(좋아요, 댓글, 공유)를 가장 효과적으로 유도하는가?
• RQ2 일방적 정보 제공 메시지와 대화형 또는 상호작용형 메시지 간의 청중 반응은 어떻게 비교되는가?
• RQ3 약물 중심 메시지가 이벤트 관련 메시지나 행동 유도 메시지보다 더 높은 참여도를 유도하는가?
• RQ4 메시지 유형이 비영리 기관의 페이스북 페이지에서 청중 상호작용 수준에 미치는 총합적 영향은 무엇인가?

주요 결과

• 약물 중심 메시지는 더 높은 수준의 청중 참여도와 관련이 있었으며, 좋아요, 댓글, 공유 수가 더 많았다.
• 이벤트 관련 메시지는 정보 제공형 및 약물 중심 메시지보다 낮은 참여도를 보였다.
• 행동 유도형(Call-to-Action, CTA) 메시지도 정보 제공형 또는 약물 중심 콘텐츠보다 낮은 청중 참여도를 보였다.
• 대부분의 비영리 기구가 대화형 상호작용을 유도하는 것이 아니라 일방적 정보 제공 커뮤니케이션에 의존하고 있었다.
• 다른 잠재력이 있는 상호작용형 또는 커뮤니티 형성 콘텐츠의 전략적 활용이 뚜렷하게 부족했다.
• 연구 결과는 현재 에이즈/에이즈 비영리 기구의 소셜미디어 실천 방식이 청중 상호작용을 최적화하지 못하고 있으며, 메시지 유형에 맞는 전략적 접근 방식으로의 전환을 통해 개선될 수 있음을 시사한다.