[논문 리뷰] Social media marketing analytics : a multicultural approach applied to the beauty \& cosmetic sector

Hajer Kéfi, S. Indra외 1명|arXiv (Cornell University)|2017. 02. 06.

Digital Marketing and Social Media인용 수 3

한 줄 요약

이 논문은 프랑스(개인주의 문화)와 사우디아라비아(집단주의 문화)의 글로벌 뷰티 브랜드 페이스북 페이지를 대상으로 사회망 분석 및 콘텐츠 분석을 활용한 다문화 사회 미디어 마케팅 분석 프레임워크를 제안한다. 문화적 요인에 기반한 커뮤니티 구조—프랑스에서는 사회화 중심, 사우디아라비아에서는 제품 라인 중심—를 규명하여 문화적 맥락이 영향을 미치는 차별적인 참여 패턴을 드러낸다.

ABSTRACT

We present in this paper a multicultural approach to social media marketing analytics, applied in two Facebook brand pages: French (individualistic culture, the country home of the brand) versus Saudi Arabian (collectivistic culture, one of its country hosts), which are published by an internationalbeauty \& cosmetics firm. Using social network analysis and content analysis, we identify the most popular posts and the most influential users within these two brand pages and highlight the different communities emerging from brand and users interactions. These communities seem to be culture oriented when they are constructed around socialization branded posts and product-line oriented when advertising branded posts are concerned.

연구 동기 및 목표

• 문화적 차이가 뷰티 및 화장품 부문의 소셜 미디어 마케팅 효과성에 어떻게 영향을 미치는지 조사하기 위해.
• 개인주의(프랑스)와 집단주의(사우디아라비아) 문화 간의 페이스북 브랜드 페이지에서 커뮤니티 구조와 참여 패턴을 식별하고 비교하기 위해.
• 브랜드 콘텐츠 유형—사회화 vs. 제품 광고—이 사용자 상호작용과 커뮤니티 형성에 어떻게 기여하는지 검토하기 위해.
• 다국적 뷰티 브랜드가 문화적 맥락에 맞게 소셜 미디어 전략을 조율할 수 있도록 실질적인 통찰을 제공하기 위해.
• 사회망 분석 및 콘텐츠 분석을 활용한 다문화 소셜 미디어 마케팅 분석의 방법론적 프레임워크 기여하기 위해.

제안 방법

• 프랑스와 사우디아라비아의 각각 한 페이스북 브랜드 페이지에 대해 사용자 상호작용에 대한 사회망 분석(SNA)을 수행하기 위해.
• 모든 브랜드 콘텐츠에 대해 콘텐츠 분석을 수행하여 콘텐츠를 사회화 중심 또는 제품 라인 광고 유형으로 분류하기 위해.
• 도수, 간섭 중심성, 고유벡터 중심성과 같은 네트워크 중심성 지표를 기반으로 영향력 있는 사용자를 식별하기 위해.
• 상호작용 패턴과 콘텐츠 참여를 기반으로 사용자 커뮤니티를 식별하기 위해 커뮤니티 탐지 알고리즘을 적용하기 위해.
• 두 문화적 맥락 간 커뮤니티의 구조적 및 콘텐츠 기반 특성을 비교하기 위해.
• 후스테드의 개인주의-집단주의 이론을 적용하여 커뮤니티 형성과 참여의 차이를 해석하기 위해.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 개인주의 사회와 집단주의 사회 간의 문화적 차이가 소셜 미디어 브랜드 페이지에서 커뮤니티 형성에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 사회화 콘텐츠와 제품 광고 콘텐츠 중 어떤 유형이 각기 다른 문화적 맥락에서 더 높은 참여도와 커뮤니티 유대감을 이끌어내는가?
• RQ3 각 브랜드 페이지에서 가장 영향력 있는 사용자는 누구이며, 그들의 역할은 문화 간에 어떻게 다를까?
• RQ4 커뮤니티 구조가 개인주의 또는 집단주의와 같은 문화적 가치를 어느 정도 반영하고 있는가?
• RQ5 다른 콘텐츠 유형에 대응하여 프랑스와 사우디 아라비아의 페이스북 페이지 간 사용자 상호작용 패턴은 어떻게 다를까?

주요 결과

• 프랑스(개인주의) 페이지의 커뮤니티들은 주로 사회화 중심의 브랜드 콘텐츠를 기반으로 형성되어 개인적 표현과 정체성에 대한 선호를 나타낸다.
• 사우디아라비아(집단주의) 페이지의 커뮤니티들은 주로 제품 라인 광고 게시물 중심으로 형성되어 집단 정체성과 제품 기능성에 대한 집중을 반영한다.
• 프랑스 페이지의 영향력 있는 사용자들은 더 높은 간섭 중심성을 보이며, 다양한 사용자 클러스터를 연결하는 역할을 한다고 나타났다.
• 사우디아라비아 페이지에서는 영향력 있는 사용자들이 더 두드러진 제품 중심 커뮤니티 내에서 중심에 위치해 있으며, 국소화된 영향력 네트워크를 나타낸다.
• 콘텐츠 분석 결과, 공유 경험 또는 라이프스타일을 강조하는 콘텐츠(사회화 중심)는 프랑스 페이지에서 더 많은 참여를 이끌어냈고, 제품 전용 프ом모션은 사우디 페이지에서 더 강한 상호작용을 유도했다.
• 본 연구는 문화적 맥락이 온라인 커뮤니티의 구조와 특정 콘텐츠 유형의 소셜 미디어 마케팅 효과성에 중대한 영향을 미친다는 점을 확인한다.