[논문 리뷰] Uses and Gratifications of Alternative Social Media: Why do people use Mastodon?

Kijung Lee, Mian Wang|arXiv (Cornell University)|2023. 03. 02.

Technology Adoption and User BehaviourDecision Sciences인용 수 3

한 줄 요약

이 연구는 사용자들이 메이스토돈이라는 대안 소셜 미디어 플랫폼에 가입하고 계속 사용하는 이유를 용도 및 만족 이론의 시각에서 분석한다. 15개의 메이스토돈 인스턴스에서 수집한 설문 조사 데이터를 바탕으로, 사용자들이 가입하는 데 영향을 미친 주요 동기와 얻는 만족 요소를 특정하였으며, 데이터 프라이버시 및 개인 정보 통제가 사용자 채택과 지속적 참여의 주요 원동력으로 부각되었다.

ABSTRACT

The primary purpose of this investigation is to answer the research questions; 1) What are users' motivations for joining Mastodon?; 2) What are users' gratifications for using Mastodon?; and 3) What are the primary reasons that the users continue to use Mastodon? We analyzed the collected data from the perspective of the Uses and Gratifications Theory. A questionnaire was designed to measure the opinions of Mastodon users from 15 different Mastodon instances. We examined 47 items through exploratory factor analysis using principal components extraction with Varimax with Kaiser Normalization. The results extracted 7 factors of gratification sought (expectation) and 7 factors of gratification obtained. We discovered that the primary reason that the users join and use Mastodon is the ease of controlling and sheltering users' information from data mining. The findings of the gratification sought structure are similar to findings of the gratification obtained structure, and the comparison between the two groups of data suggests that users are satisfied with the ongoing use of Mastodon.

연구 동기 및 목표

• 사용자들이 메이스토돈을 메인스트림 소셜 미디어 플랫폼의 대안으로 채택하는 배경이 되는 동기를 이해하는 것.
• 사용자들이 메이스토돈을 사용하면서 추구하고 얻는 구체적인 만족 요소를 특정하는 것.
• 메이스토돈을 장기간 사용하는 데 기여하는 요인을 분석하는 것.
• 용도 및 만족 이론을 탈중앙화된 소셜 미디어 플랫폼의 사용자 행동 분석에 적용하는 것.
• 메이스토돈에서 사용자 기대(획득하고자 하는 만족 요소)와 실제 경험(획득한 만족 요소)을 비교하는 것.

제안 방법

• 15개의 서로 다른 메이스토돈 인스턴스 사용자로부터 데이터를 수집하기 위해 구조화된 설문지를 시행하였다.
• 주성분 추출과 변량 회전, 카이저 정규화를 사용한 탐색적 요인 분석(EFA)을 실시하여 잠재된 요인을 규명하였다.
• EFA는 두 개의 데이터셋에 별도로 적용되었으며, 각각은 만족 요소 추구(가입 동기)와 만족 요소 획득(사용 중 경험)을 의미한다.
• 47개의 설문 항목을 기반으로 사회적 미디어 사용과 관련된 다양한 동기와 만족 요소를 측정하였다.
• 분석은 사용자 동기와 만족도의 잠재적 구조를 규명하여 기대와 실제 경험 간의 비교를 가능하게 하였다.
• 통계 기법을 통해 추출된 요소의 내적 일관성과 타당성을 확보하였으며, 만족 요소 추구 및 획득 차원 모두에서 적용되었다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 사용자들이 메이스토돈에 가입하는 주요 동기는 무엇인가?
• RQ2 사용자들은 메이스토돈을 사용하면서 어떤 만족 요소를 얻는가?
• RQ3 사용자들이 장기간 메이스토돈을 사용하는 데 기여하는 주요 이유는 무엇인가?
• RQ4 사용자들의 기대(획득하고자 하는 만족 요소)는 실제 경험(획득한 만족 요소)과 어떻게 비교되는가?
• RQ5 만족 요소의 구조가 사용자 만족도와 플랫폼 유지를 어느 정도 반영하는가?

주요 결과

• 메이스토돈에 가입하는 데 가장 중요한 동기는 개인 정보를 데이터 마이닝으로부터 보호하고 통제할 수 있다는 능력이다.
• 사용자들은 메이스토돈에서 매우 높은 만족도를 경험하며, 획득하고자 하는 만족 요소의 구조가 실제로 얻은 만족 요소의 구조와 거의 일치함을 보고하였다.
• 탐색적 요인 분 析를 통해 만족 요소 추구와 획득에 각각 7개의 독립된 요인을 특정하였다.
• 획득하고자 하는 만족 요소와 실제로 얻은 만족 요소 사이의 뚜렷한 유사성은 사용자들이 메이스토돈 경험에 대부분 만족하고 있음을 시사한다.
• 개인 정보 보호와 데이터 자율성은 사용자 유지를 중심에 두며, 사용자들은 플랫폼의 탈중앙화되고 사용자 중심의 성격을 높이 평가한다.
• 연구 결과는 메이스토돈이 정보 통제와 관련된 사용자 기대를 성공적으로 충족시켜 장기적인 플랫폼 사용을 이끌고 있음을 시사한다.