[논문 리뷰] You Recommend, I Buy: How and Why People Engage in Instant Messaging Based Social Commerce

Hancheng Cao, Zhilong Chen외 4명|arXiv (Cornell University)|2020. 10. 31.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 67인용 수 5

한 줄 요약

이 연구는 사용자가 인stant 메시징(IM) 기반 소셜 코머스에 어떻게 그리고 왜 참여하는지 조사하며, IM 플랫폼이 신뢰할 수 있는 동료 추천을 통해 더 넓은 접근성, 저비용, 몰입감 있는 쇼핑을 가능하게 한다고 밝힌다. 연구는 사회적 유대, 상호 신뢰, 공동체 규범이 사용자 의사결정에 크게 영향을 미친다는 것을 입증하며, 기존 유대를 강화하고 새로운 유대를 형성하는 새로운 사회적·경제적 상호작용을 창출한다.

ABSTRACT

As an emerging business phenomenon especially in China, instant messaging (IM) based social commerce is growing increasingly popular, attracting hundreds of millions of users and is becoming one important way where people make everyday purchases. Such platforms embed shopping experiences within IM apps, e.g., WeChat, WhatsApp, where real-world friends post and recommend products from the platforms in IM group chats and quite often form lasting recommending/buying relationships. How and why do users engage in IM based social commerce? Do such platforms create novel experiences that are distinct from prior commerce? And do these platforms bring changes to user social lives and relationships? To shed light on these questions, we launched a qualitative study where we carried out semi-structured interviews on 12 instant messaging based social commerce users in China. We showed that IM based social commerce: 1) enables more reachable, cost-reducing, and immersive user shopping experience, 2) shapes user decision-making process in shopping through pre-existing social relationship, mutual trust, shared identity, and community norm, and 3) creates novel social interactions, which can contribute to new tie formation while maintaining existing social relationships. We demonstrate that all these unique aspects link closely to the characteristics of IM platforms, as well as the coupling of user social and economic lives under such business model. Our study provides important research and design implications for social commerce, and decentralized, trusted socio-technical systems in general.

연구 동기 및 목표

• 중국의 IM 기반 소셜 코머스 플랫폼에서 사용자 참여의 동기와 메커니즘을 이해하기 위해.
• 사회적 유대와 신뢰가 쇼핑 환경에서 사용자 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 검토하기 위해.
• IM 기반 소셜 코머스가 사회적 유대와 사용자 관계에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• 기존 전자상거래와 구별되는 고유한 사회기술적 역동성을 규명하기 위해.
• 탈중앙화되고 신뢰 기반의 사회기술적 시스템에 대한 설계 및 연구적 시사점을 제공하기 위해.

제안 방법

• 중국의 IM 기반 소셜 코머스 플랫폼 사용자 12명을 대상으로 반구조화된 인터뷰를 실시하였다.
• 웨이신과 같은 IM 앱에 내장된 실제 사회적 네트워크에 초점을 맞추어 그룹 대화 및 페어 투 페어 대화를 분석하였다.
• 사용자 행동, 신뢰 형성, 사회적 영향 메커니즘의 패턴을 식별하기 위해 정성적 분석을 활용하였다.
• 기존 사회적 유대, 공유 정체성, 공동체 규범이 제품 추천과 구매 결정에 어떻게 영향을 미치는지 탐구하였다.
• 수동적이고 페어 투 페어 추천이 의사결정 비용을 낮추는 데 기여하는 방식을 조사하였다.
• 상거래와 사회적 상호작용이 IM 플랫폼 내에서 어떻게 통합되는지 분석하며, 접근성과 몰입감을 강조하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 사용자는 IM 기반 소셜 코머스에 어떻게 참여하며, 그 참여의 동기는 무엇인가?
• RQ2 사회적 유대와 신뢰는 IM 기반 쇼핑에서 사용자 의사결정에 어떤 방식으로 영향을 미치는가?
• RQ3 IM 기반 소셜 코머스는 기존 사회적 유대를 어떻게 재편하고 새로운 유대를 형성하는가?
• RQ4 IM 플랫폼의 고유한 사회기술적 특성은 어떤 방식으로 새로운 쇼핑 및 사회적 경험을 가능하게 하는가?
• RQ5 플랫폼 설계와 지속 가능한 소셜 코머스 모델에 대한 시사점은 무엇인가?

주요 결과

• IM 기반 소셜 코머스는 제품과 시간의 접근성을 향상시켜 사용자가 언제라도 신뢰할 수 있는 연락처로부터 추천를 받을 수 있도록 한다.
• 페어 투 페어 추천은 상호 신뢰, 공유 정체성, 공동체 규범을 통해 의사결정 비용을 감소시킨다.
• 사용자들은 특히 그룹 채팅 내에서 강한 유대 기반의 사회적 네트워크에 뿌리를 두고 장기적인 추천-구매 관계를 형성한다.
• 상거래가 IM 플랫폼에 통합되면서 기존 전자상거래와는 다를 바 있는 몰입감 있고 친밀하며 비용 효율적인 쇼핑 경험을 조성한다.
• IM 플랫폼에서의 소셜 코머스는 기존 관계를 유지하고 강화하는 동시에 새로운 관계 형성을 가능하게 하는 새로운 형태의 사회적 상호작용을 창출한다.
• 과도한 상업화의 위험으로 인해 사회적 유대가 손상될 수 있으며, 이는 플랫폼 수준의 경고 또는 사용 가이드라인 필요성을 시사한다.