[논문 리뷰] Electronic Commerce, Consumer Search and Retailing Cost Reduction

Pedro Pereira, Cristina Mazón|ArXiv.org|2001. 10. 02.

Consumer Market Behavior and Pricing인용 수 4

한 줄 요약

이 논문은 전자상거래가 소비자 검색 비용과 소매 유통 비용을 줄이는 방식을 통합된 모델로 설명하며, 이로 인해 가격 분산 및 온라인 가격 상승과 같은 다양한 가격 결정 결과가 발생할 수 있음을 밝힌다. 또한 기존 기업이 전자상거래를 도입할 가능성이 본질적으로 낮지 않음을 보여준다. 이 모델은 디지털 및 물리적 소매 조건 하에서 소비자 검색 행동, 비용 구조, 시장 경쟁을 통합한다.

ABSTRACT

This paper explains four things in a unified way. First, how e-commerce can generate price equilibria where physical shops either compete with virtual shops for consumers with Internet access, or alternatively, sell only to consumers with no Internet access. Second, how these price equilibria might involve price dispersion on-line. Third, why prices may be higher on-line. Fourth, why established firms can, but need not, be more reluctant than newly created firm to adopt e-commerce. For this purpose we develop a model where e-commerce reduces consumers' search costs, involves trade-offs for consumers, and reduces retailing costs.

연구 동기 및 목표

• 물리적 및 온라인 소매업자가 공존하는 시장에서 전자상거래가 가격 균형에 어떤 영향을 미치는지 설명하기.
• 낮은 검색 비용에도 불구하고 온라인 시장에서 가격 분산이 발생할 수 있는 이유를 분석하기.
• 일부 조건 하에서 온라인 가격이 매장 가격을 초과할 수 있는 이유를 조사하기.
• 기존 기업이 신규 진입자보다 전자상거래 기술을 도입할 가능성이 더 높거나 낮은지 평가하기.
• 소비자 검색 행동, 비용 절감, 시장 구조를 하나의 분석 프레임워크에 통합하기.

제안 방법

• 소비자가 물리적 환경와 온라인 환경에서 검색 노력과 정보 확보 사이의 트레이드오프를 고려하는 이론적 모델을 개발한다.
• 전자상거래로 인한 검색 비용 감소를 통합하여 디지털 접근 방식이 소비자 행동과 시장 결과에 미치는 영향을 모델링한다.
• 전자상거래에서 유도되는 비용 절감 채널을 도입하여 유통 비용 감소가 가격 전략에 영향을 주는 방식을 분석한다.
• 물리적 매장 전용, 온라인 전용, 혼합 시장 구성에 따라 가격 설정의 내쉬 균형을 분석한다.
• 비교정적 분석을 통해 검색 비용과 유통 비용의 변화가 가격 분산과 도입 결정에 어떤 영향을 미치는지 평가한다.
• 인터넷 접근성에 차이가 있는 소비자 이질성과 비대칭 정보를 고려하여 시장 접근성과 가격 결과의 이질성을 모델링한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 전자상거래는 물리적 소매업자와 온라인 소매업자 간의 가격 경쟁 방식에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ2 낮은 검색 비용에도 불구하고 온라인 시장에서 가격 분산이 지속될 수 있는 조건은 무엇인가?
• RQ3 어떤 시장 상황에서 온라인 가격이 매장 가격보다 높아질 수 있는가?
• RQ4 기존 기업이 전자상거래를 도입할 가능성은 무엇에 의해 결정되는가?
• RQ5 검색 비용과 유통 비용의 감소가 하이브리드 소매 환경에서 시장 결과를 어떻게 형성하는가?

주요 결과

• 전자상거래는 소비자가 인터넷에 접근 가능한지 여부에 따라 물리적 소매업자와 온라인 소매업자가 공존하는 가격 균형을 초래할 수 있다.
• 낮은 평균 검색 비용에도 불구하고 소비자 검색 행동과 정보 확보 비용의 차이로 인해 온라인에서 가격 분산이 발생할 수 있다.
• 일부 소비자에게는 검색 비용이나 거래 비용이 높아 전자상거래의 비용 절감 효과가 충분하지 않게 되면 온라인 가격이 매장 가격을 초과할 수 있다.
• 기존 기업이 전자상거래를 도입할 가능성이 본질적으로 낮지 않다. 그들의 관성은 기업 연령이 아니라 비용 구조와 시장 조건에 따라 달라진다.
• 이 모델은 전자상거래가 종합적인 유통 비용과 소비자 검색 비용을 감소시키지만, 이러한 혜택의 배분 방식이 가격 결정 결과와 시장 구조에 영향을 준다는 것을 보여준다.
• 인터넷에 접근할 수 없는 소비자가 존재할 경우, 물리적 소매업자가 비온라인 소비자를 대상으로 하여 시장가 분할이 발생할 수 있으며, 이는 가격 설정과 경쟁 역학에 영향을 준다.