[論文レビュー] Endorsements on Social Media: An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest

Arunesh Mathur, Arvind Narayanan+1 more|arXiv (Cornell University)|Sep 3, 2018

Digital Marketing and Social Media参考文献 22被引用数 15

ひとこと要約

本研究は、YouTubeおよびPinterestにおけるアフィリエイトマーケティングの開示状況を調査し、コンテンツのわずか10％しか開示を含んでいないことを明らかにした。ユーザーは『私のリンクを通じて購入すると、私が報酬を得ます』といった明確で説明的な開示のみを理解しているが、曖昧な記述やリンクのみの開示ではユーザーに情報を伝えられていないことが判明し、現在のFTC指針下でも透明性とユーザーの認識の大きなギャップが生じていることが浮き彫りになった。

ABSTRACT

Online advertisements that masquerade as non-advertising content pose numerous risks to users. Such hidden advertisements appear on social media platforms when content creators or "influencers" endorse products and brands in their content. While the Federal Trade Commission (FTC) requires content creators to disclose their endorsements in order to prevent deception and harm to users, we do not know whether and how content creators comply with the FTC's guidelines. In this paper, we studied disclosures within affiliate marketing, an endorsement-based advertising strategy used by social media content creators. We examined whether content creators follow the FTC's disclosure guidelines, how they word the disclosures, and whether these disclosures help users identify affiliate marketing content as advertisements. To do so, we first measured the prevalence of and identified the types of disclosures in over 500,000 YouTube videos and 2.1 million Pinterest pins. We then conducted a user study with 1,791 participants to test the efficacy of these disclosures. Our findings reveal that only about 10% of affiliate marketing content on both platforms contains any disclosures at all. Further, users fail to understand shorter, non-explanatory disclosures. Based on our findings, we make various design and policy suggestions to help improve advertising disclosure practices on social media platforms.

研究の動機と目的

• YouTubeおよびPinterestにおけるアフィリエイトマーケティング開示の広がりを評価すること。
• コンテンツ作成者が開示をどのように表現し、言語的にフレームするかを分析すること。
• 現在の開示形式が、スポンサーリンクコンテンツをユーザーに効果的に説明できているかを評価すること。
• 透明性とユーザーのアフィリエイトマーケティングに関する理解を高めるためのデザインおよびポリシー改善を同定すること。

提案手法

• アフィリエイトURLを含む50万件を超えるYouTube動画および210万件以上のPinterestピンを収集・分析した。
• 開示を3種類に分類した：アフィリエイトリンク、説明、チャンネル支援。
• Amazon Mechanical Turkを活用し、1,791名の参加者を対象にユーザー研究を実施し、開示の理解度をテストした。
• ユーザーの自由記述式質問に対する回答を評価するためのコードブックを用いた。
• 開示の明確さに基づいて、ユーザーがクリエイターのバイアスをどの程度感じ、広告を識別できるかを測定した。
• 異なる形式間での開示効果を比較するため、統計的分析を実施した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 YouTubeおよびPinterestにおけるアフィリエイトマーケティングコンテンツでの開示はどの程度広がっているか？
• RQ2 コンテンツ作成者はこれらのプラットフォームで開示をどのように言語化・フレームするか？
• RQ3 現在の開示形式は、ユーザーがアフィリエイトコンテンツを広告として識別するのをどの程度効果的に支援しているか？
• RQ4 どの開示形式が、クリエイターへの偏りを誤解するユーザーの認識を最も効果的に低減するか？

主な発見

• YouTubeおよびPinterestの両方で、アフィリエイトマーケティングコンテンツのわずか10％にのみ、何らかの形の開示が含まれている。
• FTCが推奨する説明付き開示は、YouTube動画では1.82％、Pinterestピンでは2.43％にとどまっている。
• 説明付き開示を受けると、他の形式と比較してユーザーがアフィリエイトコンテンツを正しく識別する確率が2.3～2.8倍高まる。
• 説明付き開示は、クリエイターへの好意的偏見の認識を0.46～0.53倍にまで低下させ、ユーザーの信頼と認識の向上を示している。
• 『これはアフィリエイトリンクです』といった短い、説明のない開示は、クリエイターの収益関係についてユーザーに情報を伝えられていない。
• ユーザーは、購入時にクリエイターが報酬を得ることを明確に説明しない開示を、しばしば誤解したり、理解できていないことが多い。