[論文レビュー] Going Viral: The Epidemiological Strategy of Referral Marketing

Sayantari Ghosh, Saumik Bhattacharya+2 more|arXiv (Cornell University)|Aug 11, 2018

Digital Marketing and Social Media参考文献 10被引用数 4

ひとこと要約

本稿は、顧客参加を感染拡大プロセスとして扱うことで、ウイルス性リファラルマーケティングのダイナミクスを説明する疫学的SIR型モデルを提案する。インcentive、仲間の思い出させること、信頼、ブランド価値といった主な動機要因を同定し、顧客が再びアクティブな共有状態に戻れる可能性があることを示し、従来の一方通行のS→I→Rの流れに疑問を呈する。331名の参加者による実証的調査と、行動のスイッチングをモデル化した数学的アプローチによって裏付けられる。

ABSTRACT

By now, Internet word-of-mouth marketing has established its importance for almost every kind of products. When word-of-mouth spread of a marketing campaign goes viral, the success of its strategy has been proved to be path-breaking for the firms. The current study is designed to extend knowledge about customer response to these campaigns, and is focused on the motivations that lead them to different responses. Primary goal of this study is to investigate the reasons that drive this dynamics and to generate a justified theoretical framework of diffusion dynamics of viral marketing campaigns. A rigorous analysis of data obtained through a questionnaire-based survey helped us to understand how people, who are from different age group, sex and locations, define and evaluate the encounter with a referral campaign online, in similar and unique logical ways. The key finding was a conceptual framework of customer motivation which in turn dictates the dynamics of the campaign. We have identified important themes related to customer motives, like significance of: incentives and ease, inherent forgetting, reminders from peers compared to company's remarketing mails, trust and brand value etc. Drawing an analogy with differential equation-based models of infectious disease spread, this paper further provides some initial evidence that participation in viral marketing campaigns has several consumer related dynamical factors which can be incorporated in an epidemiological model for mathematical treatment, to indicate key operational factors in ensuring an effective spread of the marketing campaign.

研究の動機と目的

• 顧客の動機に基づいて、ウイルス性マーケティングキャンペーンの拡散ダイナミクスを説明する理論的枠組みを構築すること。
• インcentive、信頼、仲間からの思い出させることといった個々の動機が、リファラルキャンペーンへの参加および再参加にどのように影響するかを調査すること。
• 特に可逆的遷移を含むSIRモデルを用いて、顧客参加の非線形的かつ非単調的行動を疫学的原則に基づきモデル化すること。
• 顧客が休止状態からアクティブ状態に再活性化されるプロセスを理解することで、キャンペーン効果を高める運用要因を同定すること。
• アンケートデータからの定性的な知見と定量的数学的モデリングを統合し、リファラルプログラムの戦略的設計を改善すること。

提案手法

• 多様な文化的背景を持つ331名の参加者を対象としたアンケート調査を実施し、リファラルキャンペーンに対する認識と動機を評価する。
• 古典的SIR（感受性−感染性−回復）疫学的モデルを、ウイルス性マーケティングにおける顧客の状態として応用する：S（潜在的参加者）、I（アクティブな共有者）、R（休止状態または回復済みユーザー）。
• 特にR（回復済み／休止状態）からI（アクティブ）への可逆的遷移を導入し、仲間からの思い出させや友人の報酬獲得によって再参加が促進されることをモデル化する。
• β（感染率）、γ（回復率）、δ（再活性化率）などのレート定数を導入し、アンケートデータに基づいた行動的遷移を定量化する。
• ブロック図（図7b）を用いて、重み付き矢印で動機要因の相対的影響を示す顧客状態遷移の概念的フレームワークを可視化する。
• アンケートデータの分析を通じて、インcentiveの影響、共有のしやすさ、仲間の推薦への信頼といった要因を、モデルのパラメータに物理的解釈を付与する。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 リファラルマーケティングキャンペーンへの参加および継続的関与を促す主な動機は何であるか？
• RQ2 仲間からの思い出させや友人の成功体験は、キャンペーンから離脱した参加者の再参加にどのように影響するか？
• RQ3 従来の一方通行のSIRモデルは、ウイルス性マーケティングのダイナミクスをどの程度説明できるのか。また、現実の顧客行動を反映させるためにどのような修正が必要か？
• RQ4 インcentive、信頼、ブランド価値は、リファラルプログラムにおける初期採用と長期的関与にどのような役割を果たすか？
• RQ5 信頼できる知人を通じて間接的なリマインダー（例：共有可能クーポン）を提供することで、失効した顧客を再活性化する戦略的活用法は何か？

主な発見

• ハリーのリファラルキャンペーンでは、初期顧客の77％がリファラルによって獲得されており、仲間によるマーケティングの高い効果を示している。
• ドロップボックスは、1人あたり500MBの報酬を提供することで、15か月間でユーザー数を3900％増加させ、インcentiveベースのウイルス性キャンペーンのスケーラビリティを実証した。
• ハリーの初期顧客の77％がリファラルで獲得されており、約20,000人が約65,000人の友人を紹介した。これは強いネットワーク効果を示している。
• 本研究では、以前にキャンペーンから離脱したユーザーの65％が、信頼できる友人が大きな報酬を得た場合に再参加する可能性があることが判明し、高い再活性化可能性を示している。
• 仲間からの思い出させは、会社主導のリマーケティングメールよりも、休止状態のユーザーの再参加に顕著に効果的であり、60％の参加者が友人の接触を再参加の主なトリガーと報告した。
• モデルは、回復済み（R）状態からアクティブ（I）状態への可逆的遷移が存在することを支持しており、従来の不可逆的SIR仮定に疑問を呈し、より正確なキャンペーン予測を可能にする。