[論文レビュー] Impact of review valence and perceived uncertainty on purchase of time-constrained and discounted search goods

Prathamesh Muzumdar|arXiv (Cornell University)|Oct 9, 2021

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ひとこと要約

本研究は、時間的制約と割引ありの検索商品における、レビューの肯定的・否定的性質（valence）および認識された不確実性が、購入意思決定に与える影響を調査する。アンケート調査データを用いた構造方程式モデリングにより、肯定的な消費者のレビュー評価に対する態度がレビューの信頼性を高めるが、時間的圧力が認識される不確実性を増大させ、この関係を弱めることが判明。オンラインショッピングにおける緊急時における重要な調節効果を示している。

ABSTRACT

Increasing online shoppers have generated enormous amount of data in form of reviews (text) and sales data. Aggregate reviews in form of rating (stars) have become noticeable indicators of product quality and vendor performance to prospective consumers at first sight. Consumers subjected to product discount deadlines search for ways in which they could evaluate product and vendor service using a comprehensible benchmark. Considering the effect of time pressure on consumers, aggregate reviews, known as review valence, become a viable indicator of product quality. This study investigates how purchase decisions for new products are affected by past customer aggregate ratings when a soon-to-expire discount is being offered. We examine the role that a consumer's attitude towards review valence (RV) plays as an antecedent to that consumer's reliance on RV in a purchase decision for time-discounted search goods. Considering review credibility, diagnosticity, and effectiveness as determinants of consumer attitude in a time-constrained search and purchase environment, we follow the approach-avoidance conflict theory to examine the role of review valence and perceived uncertainty in a time-constrained environment. The data was collected through an online survey and analyzed using structural equation modelling. This study provides significant implications for practitioners as they can better understand how review valence can influence a purchase decision. Empirical analysis includes two contributions: 1. It helps to understand how consumer attitude toward review valence, when positively influenced by the determinants, can lead to reliance on review valence, further influencing purchase decision; 2. Time constrained purchase-related perceived uncertainty negatively moderates the relationship between consumer attitude and reliance on review valence.

研究の動機と目的

• 時間的制約と割引ありの商品購入において、消費者のレビュー評価に対する態度がレビューへの依存に与える影響を検討すること。
• 認識された不確実性が、レビュー評価に対する態度と購入意思決定の関係において、調節要因として果たす役割を評価すること。
• レビューの信頼性、診断的・有効性が、緊急時オンラインショッピング環境における消費者の態度に与える影響を明らかにすること。
• アプローチ・アローワンス・コンフリクト理論を適用し、時間的圧力と不確実な製品評価下での意思決定のダイナミクスを理解すること。

提案手法

• 消費者の態度、認識された不確実性、レビュー評価への依存、購入意思を収集する目的でオンラインアンケートを実施した。
• 構造方程式モデリング（SEM）を用いて、レビュー評価に対する消費者の態度、レビューへの依存、購入意思決定との関係を分析した。
• レビュー評価は、集計された顧客評価（例：星評価）として操作化され、製品品質の認識とされた。
• 認識された不確実性は、時間的圧力下での製品品質に関する不安や疑念の程度として測定された。
• 本研究では、肯定的・否定的レビューへの感情が、緊急時における意思決定に与える影響をフレームするため、アプローチ・アローワンス・コンフリクト理論を適用した。
• レビューの信頼性、診断的・有効性といった主要な決定要因を用いて、レビュー評価に対する消費者の態度を予測した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 時間的制約と割引ありの商品購入において、消費者のレビュー評価に対する態度がレビューへの依存に与える影響は何か？
• RQ2 認識された不確実性が、消費者のレビュー評価に対する態度とレビューへの依存の関係をどの程度調節するか？
• RQ3 レビューの信頼性、診断的・有効性が、緊急時オンラインショッピング環境における消費者の態度にどのように影響を与えるか？
• RQ4 時間的圧力は、集計レビューの購入意思決定への影響力をどのように変化させるか？

主な発見

• 消費者のレビュー評価に対する態度は、時間的制約のある状況下で、購入意思決定におけるレビューへの依存を有意に予測する。
• 認識された不確実性は、消費者のレビュー評価に対する態度とレビューへの依存の関係を負の調節効果を示し、圧力下で肯定的態度の影響を低下させる。
• レビューの信頼性、診断的・有効性が高まれば、消費者のレビュー評価に対する態度が強化され、集計評価への信頼が高まる。
• 時間的制約による高い認識された不確実性が生じると、レビュー評価が購入意思決定に与える影響が弱まる。
• 本研究では、アプローチ・アローワンス・コンフリクトのダイナミクスが、時間的圧力と不確実な製品評価下での意思決定を説明するために関連していることを確認した。
• 実証的結果は理論的モデルを支持しており、肯定的なレビュー態度がレビューへの依存を促進する一方、不確実性が緊急時ショッピング状況においてこの効果を損なうことが示された。