[論文レビュー] Social media marketing analytics : a multicultural approach applied to the beauty \& cosmetic sector

Hajer Kéfi, S. Indra+1 more|arXiv (Cornell University)|Feb 6, 2017

Digital Marketing and Social Media被引用数 3

ひとこと要約

本稿は、フランス（個人志向文化）とサウジアラビア（集団志向文化）の世界的なビューティーブランドのFacebookページにおけるソーシャルネットワーク分析およびコンテンツ分析を用いて、文化的に異なる社会的マーケティング分析フレームワークを提案する。文化に起因するコミュニティ構造—フランスでは社会化志向、サウジアラビアでは製品ライン志向—を同定し、文化的文脈がエンゲージメントパターンに与える影響を明らかにする。

ABSTRACT

We present in this paper a multicultural approach to social media marketing analytics, applied in two Facebook brand pages: French (individualistic culture, the country home of the brand) versus Saudi Arabian (collectivistic culture, one of its country hosts), which are published by an internationalbeauty \& cosmetics firm. Using social network analysis and content analysis, we identify the most popular posts and the most influential users within these two brand pages and highlight the different communities emerging from brand and users interactions. These communities seem to be culture oriented when they are constructed around socialization branded posts and product-line oriented when advertising branded posts are concerned.

研究の動機と目的

• 文化的差がビューティおよび化粧品セクターにおけるソーシャルメディアマーケティングの効果にどのように影響するかを調査すること。
• 個人志向文化（フランス）と集団志向文化（サウジアラビア）の両文化における、Facebookブランドページ上のコミュニティ構造とエンゲージメントパターンを特定・比較すること。
• ブランドコンテンツの種別（社会化志向 vs. 製品広告）が、ユーザーの相互作用およびコミュニティ形成に与える影響を検討すること。
• 多国籍のビューティーブランドが文化的文脈に応じてソーシャルメディア戦略をカスタマイズするための実務的インサイトを提供すること。
• ソーシャルネットワーク分析およびコンテンツ分析を用いた、文化的多様性を考慮したソーシャルメディアマーケティング分析のための方法論的フレームワークを貢献すること。

提案手法

• フランスのFacebookブランドページとサウジアラビアのFacebookブランドページにおけるユーザー相互作用に対して、ソーシャルネットワーク分析（SNA）を実施する。
• すべてのブランド投稿に対してコンテンツ分析を実施し、コンテンツを社会化志向型または製品ライン広告型に分類する。
• 次数、媒介性、固有ベクトル中心性などのネットワーク中心性指標に基づき、インフルエンサーユーザーを同定する。
• コミュニティ検出アルゴリズムを用いて、相互作用パターンおよびコンテンツ参加に基づき、明確に分離したユーザーコミュニティを同定する。
• 両文化におけるコミュニティの構造的およびコンテンツベースの特徴を比較する。
• 文化的次元理論（ホフステッドの個人志向-集団志向）を適用し、コミュニティ形成およびエンゲージメントの違いを解釈する。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 個人志向社会と集団志向社会との文化的差が、ソーシャルメディアブランドページにおけるコミュニティ形成にどのように影響するか。
• RQ2 文化的文脈によって、社会化志向コンテンツと製品広告コンテンツのどちらがより高いエンゲージメントとコミュニティ結束を生み出すか。
• RQ3 各ブランドページにおけるインフルエンサーユーザーは誰か。また、その役割は文化的文脈によってどのように異なるか。
• RQ4 コミュニティ構造が、個人志向または集団志向といった文化的価値をどの程度反映しているか。
• RQ5 フランスのFacebookページとサウジアラビアのFacebookページにおける、異なるコンテンツタイプへのユーザー相互作用パターンの違いは何か。

主な発見

• フランス（個人志向）のページでは、コミュニティが主に社会化志向のブランドコンテンツを中心に構築されており、個人の表現やアイデンティティの確立を重視していることが示唆される。
• サウジアラビア（集団志向）のページでは、コミュニティが主に製品ライン広告の投稿を中心に構築されており、団体のアイデンティティや製品の実用性に注目していることが反映されている。
• フランスのページでは、インフルエンサーユーザーが高い媒介性中心性を示しており、多様なユーザークラスタをつなぐ役割を果たしていることが示唆される。
• サウジアラビアのページでは、インフルエンサーユーザーが結束の強い製品志向コミュニティ内で中心的役割を果たしており、局所的な影響ネットワークが形成されていることが示唆される。
• コンテンツ分析の結果、フランスのページでは共通の経験やライフスタイルに焦点を当てた投稿（社会化志向）が、より高いエンゲージメントを生み出した一方、サウジアラビアのページでは製品固有のプロモーションがより強い相互作用を引き出した。
• 本研究は、文化的文脈がオンラインコミュニティの構造およびソーシャルメディアマーケティングにおける特定コンテンツタイプの効果に顕著に影響することを確認した。