[論文レビュー] The Impact of Large Scale Promotions on the Sales and Ratings of Mobile Apps: Evidence from Apple's App Store

Georgios Askalidis|arXiv (Cornell University)|Jun 23, 2015

Digital Marketing and Social Media参考文献 10被引用数 10

ひとこと要約

本研究は、スターバックスの2件とアップルの2件のApp Storeプロモーションを分析し、定価割引でデジタルで引き換えるタイプのプロモーションが、売上急増を引き起こし、評価に中立的または肯定的な影響を与えることを明らかにした。一方、部分的割引は評価を悪化させ、プロモーションの障壁が人気バイアスを強化しており、高障壁プロモーションは既存のアプリに有利に働くが、低障壁プロモーションはすべてのアプリを均等に扱う。

ABSTRACT

We study four promotions offered on Apple's mobile app store that vary in user exposure, price discount and redemption procedure. We find that promotions that are full-price discounted and digital (i.e., the redemption procedure is a few taps on the smartphone) are the ones that cause the largest increase in downloads. Investigating the effect on ratings, we find neutral or positive effects on the ratings for all full-price discounted promotions but negative short-term effects on the ratings of apps promoted by substantial, but only partial, price discounts. Furthermore, we find that high barrier promotions induce a rich-get-richer effects, with apps that were popular before the promotion receiving, generally, larger benefits. In contrast, low barrier promotions cause, on average, the same increase in sales for all participating apps regardless their characteristics or their previous popularity. Finally, we explore the effect of these promotions on the competition of the featured apps and find negative externalities when the promotion is low barrier and positive when it's high barrier.

研究の動機と目的

• 異なるプロモーション特性（価格割引の深さと還元のしやすさ）が、アップルのApp Storeにおけるアプリ売上とユーザー評価に与える影響を理解すること。
• アプリの人気度や事前特徴がプロモーションの成功に影響を与えるかどうかを評価すること。
• プロモーションが競合アプリに与える外部効果を分析すること。
• 第三者主導のプロモーションとプラットフォーム主導のプロモーションが、異なる結果をもたらすかどうかを評価すること。

提案手法

• 本研究は、米国版アップルのApp Storeにおける4つの異なるプロモーションを分析している：2件のスターバックスキャンペーン（店頭での引き換え vs. デジタル還元）と2件のアップル主導プロモーション（週間アプリ、1週間の0.99ドルセール）。
• プロモーション前後のデータを比較し、特集アプリの売上と評価の変化を分析することで、プロモーションの影響を特定している。
• 完全な定価割引（無料）と部分的価格割引（例：0.99ドル）のプロモーションを区別し、また、高障壁（店頭クーポン）と低障壁（デジタルタップ）の還元方法を区別している。
• 事前プロモーションの人気度、価格、年齢といったアプリの特徴と売上増加の相関関係を分析し、選択バイアスを特定している。
• 非プロモーション対象の競合アプリの売上変化をプロモーション期間中に追跡することで、外部効果を測定している。
• 類似したプロモーションを比較することで、割引レベルや還元メカニズムといった特定の変数の影響を分離している。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 価格割引の深さと還元障壁の違いが、プロモーション対象のモバイルアプリの売上にどのように影響するか？
• RQ2 定価割引でデジタルで引き換えるタイプのプロモーションが、部分的割引や店頭クーポンと比較してアプリ評価に与える影響は何か？
• RQ3 事前プロモーションの人気度、価格、年齢といったアプリの特徴が、プロモーションの成功にどの程度影響を与えるか？
• RQ4 プロモーションは競合アプリの売上にどのような影響を与えるのか？また、好影響または悪影響が生じる理由は何か？
• RQ5 低障壁プロモーションは、事前の人気度に関わらず、すべてのアプリに均等な売上増加をもたらすのか？

主な発見

• 定価割引でデジタルで引き換えるタイプのプロモーションが、最も大きなアプリダウンロード増加をもたらし、評価に悪影響を与えないことが確認された。
• 部分的価格割引（例：0.99ドルの「アメージングアプリ」セール）は、一時的な評価低下を引き起こし、ユーザーが価値の不一致を感じている可能性を示唆している。
• 低障壁プロモーション（デジタル、無料）は、事前の人気度に関係なく、すべての特集アプリで類似した売上増加をもたらし、均等化効果があることが示された。
• 高障壁プロモーション（例：店頭クーポン、非ゼロ価格）は、もともと人気のあったアプリが著しく大きな売上増加を受ける「豊かになる者にさらに与える」効果を強化した。
• 定価割引プロモーションは、競合アプリに悪影響を及ぼし、ユーザーが代替アプリを検索しなくなることが原因で、逆に、部分的割引はユーザーが購入を延期してより多くの選択肢を検討するため、好影響を及ぼした可能性がある。
• 本研究は、高い可視性と低摩擦を備えたプラットフォーム主導のプロモーションが、第三者主導や高摩擦プロモーションよりも強い売上促進効果とより好ましいユーザーフィードバックをもたらすことを確認した。