[論文レビュー] Trending Chic: Analyzing the Influence of Social Media on Fashion Brands

Lydia Manikonda, Ragav Venkatesan+2 more|arXiv (Cornell University)|Dec 3, 2015

Digital Marketing and Social Media参考文献 9被引用数 16

ひとこと要約

本論文は、上位20ブランドのファッションブランドが、言語的およびコンピュータビジョン的手法を用いてTwitterとInstagramでどのようにマーケティング戦略を展開しているかを分析している。直接的マーケティング戦略と間接的マーケティング戦略の違いに注目し、間接的マーケティング—モデル、イベント、ライフスタイルの画像を用いる戦略—が、テキスト的トピックが類似している場合でも、直接的製品プロモーションよりも顕著に高いエンゲージメント（いいねとコメント）を生み出していることが判明した。

ABSTRACT

Social media platforms are popular venues for fashion brand marketing and advertising. With the introduction of native advertising, users don't have to endure banner ads that hold very little saliency and are unattractive. Using images and subtle text overlays, even in a world of ever-depreciating attention span, brands can retain their audience and have a capacious creative potential. While an assortment of marketing strategies are conjectured, the subtle distinctions between various types of marketing strategies remain under-explored. This paper presents a qualitative analysis on the influence of social media platforms on different behaviors of fashion brand marketing. We employ both linguistic and computer vision techniques while comparing and contrasting strategic idiosyncrasies. We also analyze brand audience retention and social engagement hence providing suggestions in adapting advertising and marketing strategies over Twitter and Instagram.

研究の動機と目的

• トップファッションブランドがTwitterとInstagramの間でマーケティング戦略をどのように調整しているかを理解すること。
• 視覚的コンテンツがソーシャルメディア上のエンゲージメントおよびブランドの可視性に与える影響を調査すること。
• ファッションブランドのマーケティングにおいて、製品中心の直接的戦略とライフスタイル／イベント中心の間接的戦略の比較を行うこと。
• 投稿頻度、コンテンツスタイル、およびユーザーアクティビティの観点から、プラットフォーム固有の行動パターンを特定すること。
• マーケティング研究者および新規ブランドが、視覚戦略を通じてソーシャルメディアの存在感を最適化するための実用的知見を提供すること。

提案手法

• フォロワー数を基準に、InstagramおよびTwitter上での上位20ブランドのソーシャルメディア投稿を収集・分析した。
• 深層ニューラルネットワークに基づく視覚的特徴（Khoslaらと同様のもの）を用いて、視覚的コンテンツの埋め込み表現を抽出・比較した。
• クラスタリング分析を実施し、投稿を3つのタイプに分類：製品中心（C1）、ランウェイ／イベント（C2）、ポートレート（C3）。
• 時間ベースのインジケータ関数を用いてプラットフォーム固有の投稿頻度を計算し、活動中の月数で正規化した。
• 平均いいね数、コメント数、ハッシュタグ数を各投稿単位で測定し、直接的マーケティングと間接的マーケティングのコンテンツを比較した。
• テキスト的トピックと視覚的コンテンツのクロスプラットフォーム比較を実施し、類似したメッセージングにもかかわらず、不一致が生じていることを同定した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 トップファッションブランドは、TwitterとInstagramの間で、ソーシャルメディア戦略をどのように異なるか？
• RQ2 ファッションブランドのコンテンツにおいて、直接的マーケティングと間接的マーケティングを区別する視覚的および言語的パターンは何か？
• RQ3 間接的マーケティング戦略は、直接的製品プロモーションに比べて、どれほどエンゲージメント（いいねとコメント）を高めるか？
• RQ4 プラットフォーム固有の視覚的スタイルは、ユーザーアクセスおよびブランドのリーチにどのように影響するか？
• RQ5 インスタグラム上でのエンゲージメント向上に、セレブリティやライフスタイルの画像はどのような役割を果たすか？

主な発見

• モデル、セレブリティ、またはイベントの画像を用いる間接的マーケティング戦略は、直接的製品ショットよりも顕著に高い平均いいね数（例：マイケル・コースでは47,941）を記録した。
• 類似したテキスト的トピックであっても、ブランドはTwitterとInstagramで異なる視覚的スタイルを用いており、Instagramは高エンゲージメントのライフスタイルおよびファッション画像を好んで使用していた。
• アディダスよりもナイキのエンゲージメントが高かったのは、類似したコンテンツに加え、インスタグラム投稿にテニスの世界的セレブリティ（ラファエル・ナダルやセリーナ・ウィリアムズ）が登場していたからである。
• プラダの花柄画像のクラスタは、アーマーニの類似クラスターよりも4倍のいいねとコメントを集めたが、両ブランドとも類似したトピックをカバーしていた。
• アーマーニの建築的テーマのクラスタは、他のクラスターよりも顕著に少ないいいねとコメントを集めたことから、このようなコンテンツは観客の関心を引きにくいことが示された。
• ハッシュタグ数や投稿頻度といったテキスト的指標は、可視性と有意な相関関係を示さなかったが、視覚戦略はエンゲージメントの結果に強く影響していた。