[論文レビュー] Value, Variety and Viability: Designing For Co-creation in a Complex System of Direct and Indirect (goods) Service Value Proposition

Irene C. L. Ng, Gerard Briscoe|arXiv (Cornell University)|Nov 11, 2011

Service and Product Innovation参考文献 50被引用数 6

ひとこと要約

本稿は、直接的（製品ベース）および間接的（サービスベース）の価値提案を統合することで、複雑なB2Bサービスシステムにおける共同創造の価値中心フレームワークを提唱する。企業が直接的サービス提供におけるスケーラビリティと、間接的サービスにおける多様性受容および感情的価値を戦略的にバランスさせることで、社会技術的システムを再構築する有効性の高いシステム的アプローチを用いることで、実行可能性と多次元的価値共同創造が向上することを示している。

ABSTRACT

While service-dominant logic proposes that all "Goods are a distribution mechanism for service provision" (FP3), there is a need to understand when and why a firm would utilise direct or indirect (goods) service provision, and the interactions between them, to co-create value with the customer. Three longitudinal case studies in B2B equipment-based 'complex service' systems were analysed to gain an understanding of customers' co-creation activities to achieve outcomes. We found the nature of value, degree of contextual variety and the firm's legacy viability to be viability threats. To counter this, the firm uses (a) Direct Service Provision for Scalability and Replicability, (b) Indirect Service Provision for variety absorption and co-creating emotional value and customer experience and (c) designing direct and indirect provision for Scalability and Absorptive Resources of the customer. The co-creation of complex multidimensional value could be delivered through different value propositions of the firm. The research proposes a value-centric way of understanding the interactions between direct and indirect service provision in the design of the firm's value proposition and proposes a viable systems approach towards reorganising the firm. The study provides a way for managers to understand the effectiveness (rather than efficiency) of the firm in co-creating value as a major issue in the design of complex socio-technical systems. Goods are often designed within the domain of engineering and product design, often placing human activity as a supporting role to the equipment. Through an SDLogic lens, this study considers the design of both equipment and human activity on an equal footing for value co-creation with the customer, and it yielded interesting results on when direct provisioning (goods) should be redesigned, considering all activities equally.

研究の動機と目的

• 複雑なB2B機器ベースのサービスシステムにおいて、企業がいつ、なぜ直接的または間接的サービス提供を採用すべきかを理解すること。
• システム的脅威としての価値共同創造、文脈的多様性、組織的実行可能性の相互作用を特定すること。
• サービスドミナント論理を根拠に、製品とサービスを同等の立場に統合した価値共同創造のための設計フレームワークを開発すること。
• 長期的な共同創造効果を維持するための企業再編に向けた有効性の高いシステム的アプローチを提言すること。
• 社会技術的システム内での価値共同創造において、効率性から有効性への焦点の転換を図ること。

提案手法

• B2B複雑サービスシステムにおける3件の縦断的事例研究を実施し、顧客の共同創造行動とその成果を分析した。
• サービスドミナント（S-D）論理を適用し、製品とサービスを同等の価値共同創造メカニズムとして扱った。
• 有効性の高いシステム的アプローチを用いて、企業再編をモデル化し、スケーラビリティと受容能力に重点を置いた。
• 直接的サービス（スケーラビリティと再現可能性のため）と間接的サービス（多様性受容と感情的価値のため）の相互作用を分析した。
• 直接的および間接的チャnelを通じた価値提案をマッピングし、それらが多次元的価値配信における役割を評価した。
• レガシーバイアリティ（歴史的運用モデルに根ざしたもの）をシステム的制約として評価し、これを緩和するための設計的介入を提案した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 直接的および間接的サービス提供は、B2B機器ベースのサービスシステムにおいて、どのようにして複雑で多次元的な価値を共同創出するか？
• RQ2 文脈的多様性は、企業の実行可能性をどのように損なうか。そして、サービス設計を通じてどのように受容可能になるか？
• RQ3 レガシーバイアリティは、効果的な価値共同創出をどのように制限するか。企業はその制約を克服するために、どのようにシステムを再構築できるか？
• RQ4 直接的サービス提供（製品）を、共同創出を支援するために再設計すべきタイミングはいつか。また、それは間接的サービス活動とどのように整合されるべきか？
• RQ5 企業は、直接的および間接的価値提案を統合することで、どのようにしてスケーラビリティと感情的価値共同創出の両方を設計できるか？

主な発見

• 文脈的多様性が受容能力を上回ると、企業は実行可能性の脅威に直面する。特に複雑なサービスシステムにおいて顕著である。
• 直接的サービス提供は、スケーラビリティと再現可能性を可能にし、複数の顧客に標準化された価値配信を支援する。
• 間接的サービス提供は、多様性の受容および感情的価値と顧客体験の共同創出に不可欠である。
• 直接的および間接的サービスシステムが独立してではなく、併せて設計された場合に、多次元的価値の共同創出が最も効果的である。
• 歴史的運用モデルに根ざしたレガシーバイアリティは、共同創出プロセスにおけるイノベーションと迅速対応の阻害要因となる。
• 有効性の高いシステム的アプローチにより、企業は価値提案を再編し、共同創出における有効性と持続可能性の両方を高めることができる。