[논문 리뷰] Conscious Commerce -- Digital Nudging and Sustainable E-commerce Purchase Decisions

Milad Mirbabaie, Julian Marx외 1명|arXiv (Cornell University)|2022. 02. 17.

Environmental Sustainability in Business인용 수 4

한 줄 요약

이 연구는 녹색 패션 분야의 지속 가능한 전자상거래 구매를 촉진하기 위해 디지털 네지(특히 기본 설정 및 사회적 규범 네지)를 조사한다. 통계적으로 유의미한 주효과가 없음에도 불구하고, 네지가 결합될 경우 역효과가 나타나며, 이는 네지 효과성에서 사용자 정체성의 핵심적 역할을 시사한다. 따라서 이는 지속 가능한 전자상거래 플랫폼을 위한 선택 구조 설계를 발전시킨다.

ABSTRACT

So-called 'fast fashion' consumption, amplified through cost-effective e-commerce, constitutes a major factor negatively impacting climate change. A recently noted strategy to motivate consumers to more sustainable decisions is digital nudging. This paper explores the capability of digital nudging in the context of green fashion e-commerce. To do so, digital default and social norm nudges are tested in an experimental setting of green fashion purchases. An online experiment (n=320) was conducted, simulating an online retail scenario. Results failed to show statistically significant relationships between nudging strategies and purchase decisions. However, explorative analyses show a backfiring effect for the combination of nudges and thus, reveal a hitherto neglected impact of participants' identification on the effectiveness of the digital nudging strategies. Consequently, this study contributes to digital nudging literature and informs practice with new insights on effective choice architectures in e-commerce.

연구 동기 및 목표

• 녹색 패션의 맥락에서 디지털 네지가 지속 가능한 전자상거래 구매 결정에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• 기본 설정 및 사회적 규범 네지가 시뮬레이션된 온라인 쇼핑 환경에서 소비자 행동에 영향을 미치는지 평가하기 위해.
• 개인적 차이, 특히 지속 가능성에 대한 정체성의 정도가 네지 효과성에 미치는 조절 역할을 조사하기 위해.
• 디지털 마켓플레이스에서 환경 친화적인 소비를 촉진하기 위한 효과적인 선택 구조 설계에 대한 경험적 통찰을 기여하기 위해.

제안 방법

• 320명의 참가자가 참여한 시뮬레이션된 녹색 패션 전자상거래 환경에서 온라인 실험 연구를 실시하였다.
• 참가자들은 두 가지 유형의 디지털 네지를 노출받았다: 기본 설정 네지(사전 선택된 지속 가능한 옵션)와 사회적 규범 네지(다른 사람들의 지속 가능한 선택에 대한 정보).
• 네지의 개별 및 병합 효과를 테스트하기 위해 피험자 간 설계를 사용하였다.
• 구매 행동 데이터를 수집하였으며, 탐색적 분석은 상호작용 효과 및 참가자의 지속 가능성에 대한 정체성이 미치는 조절 역할에 집중하였다.
• 통계적 분석을 통해 네지 조건과 구매 결과 간 유의미한 관계를 테스트하였다.
• 탐색적 분석은 네지의 병합 효과와 자기 정체성이 네지 효과성에 미치는 영향을 검토하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 기본 설정 네지를 사용할 경우 전자상거래 환경에서 지속 가능한 패션 구매의 가능성은 유의미하게 증가하는가?
• RQ2 사회적 규범 네지를 사용할 경우 전자상거래 환경에서 지속 가능한 패션 구매의 가능성은 유의미하게 증가하는가?
• RQ3 기본 설정 네지와 사회적 규범 네지를 동시에 적용했을 때 지속 가능한 구매 결정에 미치는 병합 효과는 무엇인가?
• RQ4 참가자의 지속 가능성 가치에 대한 정체성은 디지털 네지 전략의 효과성에 어떻게 조절 작용하는가?

주요 결과

• 기본 설정 네지 또는 사회적 규범 네지가 지속 가능한 구매 결정에 대해 통계적으로 유의미한 주효과를 보이지 않았다.
• 두 네지를 함께 적용했을 경우 역효과가 관찰되어 병합 조건에서 역기능적인 결과가 나타났다.
• 탐색적 분석 결과, 참가자의 지속 가능성에 대한 정체성이 디지털 네지 효과성에 유의미하게 조절 작용하는 것으로 나타났다.
• 네지의 조합은 낮은 정체성을 가진 개인의 구매 의향을 감소시켰으며, 이는 다중 네지 개입의 예상치 못한 결과를 시사한다.
• 결과는 개인의 정체성과 같은 사용자 수준의 요소가 네지 결과를 형성하는 데 핵심적이라는 것을 시사한다.
• 이 연구는 지속 가능한 전자상거래에서 일률적인 네지 전략의 위험을 부각함으로써 선택 구조 설계에 새로운 통찰을 기여한다.