[논문 리뷰] Evolution of fashion brands on Twitter and Instagram.

Lydia Manikonda, Ragav Venkatesan외 2명|arXiv (Cornell University)|2015. 12. 03.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 16인용 수 12

한 줄 요약

이 연구는 상위 20개 패션 브랜드가 청중을 참여시키기 위해 티커와 인스타그램을 어떻게 활용하는지 분석하며, 언어적 특징과 딥 이미지 특징을 결합하여 플랫폼별 전략의 차이를 드러낸다. 연구 결과, 트렌드의 다양성은 증가하지만 일부 주요 스타일이 집중되어 있어 플랫폼 간 브랜드 마케팅 접근 방식의 상이함을 보여준다.

ABSTRACT

Social media has become a popular platform for marketing and brand advertisement especially for fashion brands. To promote their products and gain popularity, different brands post their latest products and updates as photos on different social networks. Little has been explored on how these fashion brands use different social media to reach out to their customers and obtain feedback on different products. Understanding this can help future consumers to focus on their interested brands on specific social media for better information and also can help the marketing staff of different brands to understand how the other brands are utilizing the social media. In this article we focus on the top-20 fashion brands and comparatively analyze how they target their current and potential future customers on Twitter and Instagram. Using both linguistic and deep image features, our work reveals an increasing diversification of trends accompanied by a simultaneous concentration towards a few selected trends. It provides insights about brand marketing strategies and their respective competencies. Our investigations show that the brands are using Twitter and Instagram in a distinctive manner.

연구 동기 및 목표

• 상위 패션 브랜드가 현재 및 잠재 고객을 효과적으로 유치하기 위해 티커와 인스타그램을 전략적으로 활용하는 방식을 이해하기 위해.
• 패션 브랜드의 티커와 인스타그램 간 콘텐츠 전략의 차이를 조사하기 위해.
• 언어적 및 시각적 특징이 브랜드 커뮤니케이션과 청중 참여에 어떻게 영향을 미치는지 분석하기 위해.
• 플랫폼 간 패션 브랜드 콘텐츠의 신규 트렌드 및 그 집중 패턴을 식별하기 위해.
• 마케팅 팀이 플랫폼별 소셜 미디어 전략을 최적화하는 데 도움이 되는 실질적인 통찰을 제공하기 위해.

제안 방법

• 티커와 인스타그램의 상위 20개 패션 브랜드 콘텐츠 분석.
• 텍스트 게시물에서 언어적 특징을 추출하여 톤, 감성, 메시지 스타일을 평가하기 위해.
• 딥 러닝 기반 이미지 특징(예: CNN 임beddings)을 사용하여 시각 콘텐츠와 스타일을 분석하기 위해.
• 플랫폼 간 언어적 및 시각적 트렌드를 비교 분석하여 플랫폼별 패턴을 식별하기 위해.
• 특징의 클러스터링 및 빈도 분석을 통해 트렌드의 다양성과 집중도를 파악하기 위해.
• 브랜드가 각 네트워크에 맞게 메시징 및 시각 정체성을 어떻게 조율하는지 평가하기 위해 플랫폼 간 비교 분석을 수행하기 위해.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 패션 브랜드는 티커와 인스타그램에서 언어와 이미지 사용에 있어 어떻게 다릅니까?
• RQ2 패션 브랜드는 소셜 미디어에서 어느 정도 트렌드의 다양성과 집중을 보이고 있습니까?
• RQ3 각 플랫폼에서 상위 패션 브랜드가 주로 사용하는 주요 시각적 및 언어적 특징은 무엇입니까?
• RQ4 티커와 인스타그램에서 브랜드 커뮤니케이션 전략은 어떻게 다른 청중 타겟팅 방식을 반영합니까?
• RQ5 플랫폼별 콘텐츠 패턴으로부터 브랜드 마케팅 역량에 대한 어떤 통찰을 도출할 수 있습니까?

주요 결과

• 패션 브랜드는 플랫폼 특화된 사용자 기대에 맞게 티커와 인스타그램에서 서로 다른 언어적 및 시각적 전략을 활용합니다.
• 양 플랫폼에서 트렌드의 다양성이 뚜렷하게 증가하고 있어 콘텐츠에 대한 더 넓은 실험적 접근이 이루어지고 있음을 나타냅니다.
• 다양성에도 불구하고 일부 주요 시각적 및 언어적 트렌드가 집중되어 있으며, 여러 브랜드에서 일관되게 사용되고 있습니다.
• 브랜드들은 인스타그램에서 더 높은 시각적 일관성을 보이며 쿠리에이티드 아름다움을 활용하는 반면, 티커는 더 다양한 텍스트 중심의 콘텐츠를 제공합니다.
• 연구는 상위 브랜드가 청중 참여를 향상시키기 위해 콘텐츠 스타일을 플랫폼의 일반 규범에 전략적으로 맞추고 있음을 드러냈습니다.
• 딥 이미지 및 언어적 특징 분석을 통해 소셜 미디어 플랫폼 간 브랜드 커뮤니케이션의 미묘한 차이를 성공적으로 파악할 수 있었습니다.