[논문 리뷰] How Does the Adoption of Ad Blockers Affect News Consumption?

Shunyao Yan, Klaus M. Miller외 1명|arXiv (Cornell University)|2020. 05. 14.

Social Media and Politics인용 수 7

한 줄 요약

79,856명의 사용자, 총 310만 건의 방문 기록을 바탕으로 한 익명화된 데이터를 활용하여, 이 연구는 광고 차단 도구 사용이 뉴스 소비를 크게 증가시킨다는 것을 발견했다—기사 수량 기준 21.5%에서 43.3% 증가, 콘텐츠 다양성 기준 13.4%에서 29.1% 증가하며, 이는 주로 직접 탐색을 통한 반복 방문 빈도 증가에 기인한다. 특히 경험 부족 사용자 집단에서 두드러진다. 연구 결과는 광고 차단 도구가 출판사에 악영향을 미친다는 가정을 뒤집으며, 사용자 참여도 및 충성도 향상에 기여할 수 있음을 시사한다.

ABSTRACT

Ad blockers allow users to browse websites without viewing ads. Online news providers that rely on advertising revenue tend to perceive users adoption of ad blockers purely as a threat to revenue. Yet, this perception ignores the possibility that avoiding ads, which users presumably dislike, may affect users online news consumption behavior in positive ways. Using 3.1 million anonymized visits from 79,856 registered users on a news website, we find that adopting an ad blocker has a robust positive effect on the quantity and variety of articles users consume (21.5% - 43.3% more articles and 13.4% - 29.1% more content categories). An increase in repeat user visits of the news website, rather than the number of page impressions per visit, drives the news consumption. These visits tend to start with direct navigation to the news website, indicating user loyalty. The increase in news consumption is more substantial for users who have less prior experience with the website. We discuss how news publishers could benefit from these findings, including exploring revenue models that consider users desire to avoid ads.

연구 동기 및 목표

• 주요 뉴스 웹사이트에서 광고 차단 도구 사용이 온라인 뉴스 소비 행동에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• 광고 차단 도구가 뉴스 콘텐츠에 대한 사용자 참여도를 감소시키는지 증가시키는지 평가하여, 일반적으로 출판사 수익에 악영향을 준다는 인식에 도전하기 위해.
• 기사 소비량 변화의 메커니즘을 규명하기 위해, 방문당 페이지 인식 수 또는 반복 방문 빈도와 같은 요소를 분석하기 위해.
• 광고를 피하고자 하는 사용자 선호도를 반영한 수익 모델 설계를 통해 뉴스 출판사가 취할 수 있는 전략적 함의를 탐색하기 위해.

제안 방법

• 이 연구는 한 뉴스 웹사이트에서 79,856명의 등록 사용자로부터 확보한 총 310만 건의 익명화된 방문 기록을 포함한 대규모 데이터셋을 사용한다.
• 광고 차단 도구를 사용한 사용자와 사용하지 않은 사용자 간의 뉴스 소비 패턴을 비교하기 위해 차등 차등 분석(DID) 방법을 적용한다.
• 사용자 수준의 특성과 시간에 따라 변하지 않는 요소를 통제함으로써 광고 차단 도구 사용의 영향을 고립한다.
• 기사 소비 수량, 콘텐츠 카테고리 다양성, 방문 빈도의 변화를 측정하며, 방문당 페이지 인식 수와 반복 방문 빈도를 구분하여 분석한다.
• 사용자 충성도의 지표로 직접 탐색을 활용하고, 이를 통한 참여도 증가에 기여하는 역할을 분석한다.
• 사용자 경험 수준에 따라 하위집단 분석을 수행하여, 신규 사용자와 숙련 사용자 간 광고 차단 도구 사용의 영향을 비교 분석한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 광고 차단 도구 사용이 온라인 뉴스 기사 소비를 증가시키는가 감소시키는가?
• RQ2 뉴스 소비 변화의 원인은 방문당 페이지 인식 수 증가인가, 반복 방문 빈도 증가인가?
• RQ3 직접 탐색을 통해 나타나는 사용자 충성도가 광고 차단 도구 사용과 뉴스 소비 간의 관계를 어떻게 매개하는가?
• RQ4 광고 차단 도구 사용이 뉴스 웹사이트에서 경험 부족 사용자 집단에서 더 두드러진 영향을 미치는가?
• RQ5 뉴스 출판사가 광고를 피하고자 하는 사용자 선호도를 반영한 수익 모델을 설계함으로써 광고 차단 도구 사용으로부터 이익을 볼 수 있는가?

주요 결과

• 광고 차단 도구 사용은 사용자당 기사 소비 수량을 21.5%에서 43.3% 증가시킨다.
• 광고 차단 도구를 사용하는 사용자는 다양한 콘텐츠 카테고리에서 13.4%에서 29.1% 더 많은 콘텐츠를 소비하며, 이는 더 높은 콘텐츠 다양성을 의미한다.
• 뉴스 소비 증가의 주요 원인은 방문당 페이지 인식 수 증가가 아니라 반복 방문 빈도 증가이다.
• 광고 차단 도구를 사용하는 사용자는 뉴스 웹사이트로 직접 탐색할 가능성이 더 높아, 더 강한 사용자 충성도를 보인다.
• 광고 차단 도구가 뉴스 소비에 미치는 긍정적 영향은 웹사이트에서 경험 부족 사용자 집단에서 더욱 뚜렷하게 나타난다.
• 연구 결과는 광고 차단 도구가 출판사에 순수하게 악영향을 미친다는 가정을 뒤집으며, 사용자 참여도 및 유저 유지를 향상시킬 수 있음을 시사한다.