[논문 리뷰] Strategic Advantage in Web Tourism Promotion: An e-Commerce Strategy for Developing Countries

Arunasalam Sambhanthan, Alice Good|arXiv (Cornell University)|2013. 02. 21.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 27인용 수 9

한 줄 요약

이 논문은 개발도상국의 호텔이 웹 기반 관광 홍보에서 전략적 우위를 확보하기 위한 전자상거래 전략을 제안한다. 스리랑카의 5개 호텔에 대한 인터뷰와 구조화된 웹 콘텐츠 분석을 통해 상호작용성, 신뢰성, 정보 품질, 가치 추가 콘텐츠와 같은 핵심 요소들이 온라인 가시성과 경쟁력 향상에 기여하는 것으로 밝혀졌으며, 자원이 제한된 환경에서의 디지털 관광 성장을 위한 실용적인 프레임워크를 제공한다.

ABSTRACT

This research informs the means to develop an e-commerce strategy for web based tourism promotion of hotels located in developing countries. The study explored the aspects related to the use of information systems in web based tourism promotion, along with a focus on the organizational factors affecting the use of e-commerce strategy. Interviews were conducted with the managers of selected five sample hotels located in Sri Lanka. A structured web content analysis was undertaken for all five sample hotels to trace process level data on the e-commerce web content. Specific aspects of web content analysis include interactivity, trust, information and value adding features. Instrument for web content analysis was developed by the researcher. The outcome of research produces an outline for developing an e-commerce strategy for hotels located in developing countries to achieve strategic advantages in web based tourism promotion.

연구 동기 및 목표

• 개발도상국의 호텔을 대상으로 관광 홍보에 특화된 전략적 전자상거래 프레임워크를 개발하기 위해.
• 전자상거래가 관광 홍보에 효과적으로 작용하는 데 영향을 미치는 조직적 요인과 웹 콘텐츠 요소를 특정하기 위해.
• 정보 시스템과 웹 콘텐츠 특성이 온라인 관광 마케팅에서 경쟁 우위에 어떻게 기여하는지 분석하기 위해.
• 자원이 제한된 환경에서 호텔의 디지털 존재감과 고객 참여를 향상시키기 위한 실질적인 통찰을 제공하기 위해.

제안 방법

• 스리랑카의 5개 호텔 관리자들과의 반구조화된 인터뷰를 통해 전자상거래 채택에 영향을 미치는 조직적 요인을 탐구하기 위해.
• 연구자가 개발한 도구를 사용한 구조화된 웹 콘텐츠 분석을 통해 상호작용성, 신뢰성, 정보 품질, 가치 추가 기능을 평가하기 위해.
• 전자상거래 기능의 구현 과정을 추적하기 위해 프로세스 수준에서 웹 콘텐츠를 분석하기 위해.
• 사전 정의된 기준에 따라 웹 콘텐츠를 분류하고 코드화하여 전략적 일치도와 디지털 성숙도를 평가하기 위해.
• 인터뷰와 콘텐츠 분석 결과를 통합하여 전략적 전자상거래 프레임워크를 도출하기 위해.
• 정성적 및 정량적 콘텐츠 분석 결과를 통합하여 프레임워크의 적합성을 검증하기 위해.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 개발도상국의 호텔에서 조직적 요인이 전자상거래 전략의 채택과 효과성에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 상호작용성, 신뢰 신호, 가치 추가 요소와 같은 특정 웹 콘텐츠 특성이 온라인 관광 마케팅에서 전략적 우위에 어떻게 기여하는가?
• RQ3 개발도상국의 호텔 웹 콘텐츠 특성이 전자상거래 및 디지털 관광 홍보의 최선의 실천 방식과 얼마나 일치하는가?
• RQ4 자원이 제한된 환경에서 호텔의 가시성과 경쟁력을 향상시키기 위해 어떻게 체계적인 전자상거래 전략을 개발할 수 있는가?

주요 결과

• 연구는 상호작용성, 신뢰 신호(예: 안전한 결제 아이콘), 정보의 풍부함, 가치 추가 기능(예: 현지 경험, 다국어 콘텐츠)이 웹 기반 관광 홍보에서 경쟁 우위를 확보하는 데 핵심 요소임을 밝혀냈다.
• 관리자 인식, 디지털 리터러시, 전략적 계획 수립과 같은 조직적 요소가 전자상거래 기능의 구현 품질에 중대한 영향을 미쳤다.
• 웹 콘텐츠의 정교함 수준이 높은 호텔들은 전자상거래 최선의 실천 방식과 더 강한 일치도를 보이며 고객 참여 잠재력도 높았다.
• 연구자가 개발한 웹 콘텐츠 분석 도구는 5개 샘플 호텔 간 전자상거래 구현의 전략적 차이를 효과적으로 포착했다.
• 자원이 제한된 환경에서의 디지털 인프라 부족을 감안한 개발도상국 호텔에 특화된 맥락 기반 전자상거래 전략 프레임워크 개발을 뒷받침하는 결과를 도출했다.
• 이론적 전자상거래 최선의 실천 방식과 실제 구현 사이에 격차가 존재함을 드러내며, 관광 기관에서의 목표 지향적 역량 강화의 필요성을 강조했다.