[논문 리뷰] Value, Variety and Viability: Designing For Co-creation in a Complex System of Direct and Indirect (goods) Service Value Proposition

Irene C. L. Ng, Gerard Briscoe|arXiv (Cornell University)|2011. 11. 11.

Service and Product Innovation참고 문헌 50인용 수 6

한 줄 요약

이 논문은 서비스 지배 이론을 바탕으로 하여 직접(물품 기반) 및 간접(서비스 기반) 가치 제안을 통합함으로써 복잡한 B2B 서비스 시스템에서 공동 창출을 위한 가치 중심 프레임워크를 제안한다. 기업은 직접 서비스 제공의 확장성과 간접 서비스의 다양성 수용 및 정서적 가치를 전략적으로 균형 잡음으로써 타당성 있는 시스템 접근법을 통해 사회기술적 시스템을 재구성함으로써 지속 가능성과 다차원적 가치 공동 창출을 향상시킬 수 있음을 입증한다.

ABSTRACT

While service-dominant logic proposes that all "Goods are a distribution mechanism for service provision" (FP3), there is a need to understand when and why a firm would utilise direct or indirect (goods) service provision, and the interactions between them, to co-create value with the customer. Three longitudinal case studies in B2B equipment-based 'complex service' systems were analysed to gain an understanding of customers' co-creation activities to achieve outcomes. We found the nature of value, degree of contextual variety and the firm's legacy viability to be viability threats. To counter this, the firm uses (a) Direct Service Provision for Scalability and Replicability, (b) Indirect Service Provision for variety absorption and co-creating emotional value and customer experience and (c) designing direct and indirect provision for Scalability and Absorptive Resources of the customer. The co-creation of complex multidimensional value could be delivered through different value propositions of the firm. The research proposes a value-centric way of understanding the interactions between direct and indirect service provision in the design of the firm's value proposition and proposes a viable systems approach towards reorganising the firm. The study provides a way for managers to understand the effectiveness (rather than efficiency) of the firm in co-creating value as a major issue in the design of complex socio-technical systems. Goods are often designed within the domain of engineering and product design, often placing human activity as a supporting role to the equipment. Through an SDLogic lens, this study considers the design of both equipment and human activity on an equal footing for value co-creation with the customer, and it yielded interesting results on when direct provisioning (goods) should be redesigned, considering all activities equally.

연구 동기 및 목표

• 복잡한 B2B 장비 기반 서비스 시스템에서 기업이 언제이고 왜 직접 제공 방식과 간접 제공 방식을 사용해야 하는지 이해하기.
• 시스템적 위협으로서의 가치 공동 창출, 맥락적 다양성, 조직의 타당성 간의 상호작용을 규명하기.
• 서비스 지배 이론에 기반하여 물품과 서비스를 동등한 수준에서 통합하여 가치 공동 창출을 위한 설계 프레임워크를 개발하기.
• 장기적인 공동 창출 효과성을 유지하기 위해 기업을 재조직하기 위한 타당성 있는 시스템 접근법을 제안하기.
• socio-technical 시스템 내에서 가치 공동 창출의 효율성에서 효과성으로의 초점을 전환하기.

제안 방법

• 고객의 공동 창출 행동과 결과를 분석하기 위해 B2B 복잡 서비스 시스템에서 세 개의 종단적 사례 연구를 수행하였다.
• 물품과 서비스를 공동 창출 메커니즘으로서 동등하게 간주하기 위해 서비스 지배(S-D) 이론을 적용하였다.
• 확장성과 수용 능력에 중점을 두어 기업 재구성 모델링을 위한 타당성 있는 시스템 접근법을 사용하였다.
• 확장성과 재사용 가능성을 위한 직접 서비스(직접 서비스)와 다양성 수용 및 정서적 가치를 위한 간접 서비스(간접 서비스) 간의 상호작용을 분석하였다.
• 다차원적 가치 제공에서의 역할을 평가하기 위해 직접 및 간접 채널을 통해 가치 제안을 매핑하였다.
• 유산적 타당성은 체계적 제약으로 평가되었으며, 이를 완화하기 위한 설계 개선 조치를 제안하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 B2B 장비 기반 서비스 시스템에서 직접 및 간접 서비스 제공 방식은 어떻게 복잡하고 다차원적인 가치를 공동 창출하는가?
• RQ2 맥락적 다양성은 기업의 타당성을 어떻게 위협하는가? 그리고 서비스 설계를 통해 어떻게 이를 수용할 수 있는가?
• RQ3 유산적 타당성은 효과적인 가치 공동 창출을 어떻게 제약하는가? 그리고 기업은 어떻게 이러한 제약을 극복하기 위해 시스템을 재구성할 수 있는가?
• RQ4 직접 서비스 제공(물품)은 공동 창출을 지원하기 위해 언제 재설계되어야 하며, 간접 서비스 활동과 어떻게 조율되어야 하는가?
• RQ5 기업은 직접 및 간접 가치 제안을 통합함으로써 어떻게 확장성과 정서적 가치 공동 창출을 동시에 설계할 수 있는가?

주요 결과

• 맥락적 다양성이 수용 능력을 초과할 경우 복잡한 서비스 시스템에서 기업은 타당성 위협을 겪는다.
• 직접 서비스 제공은 표준화된 가치 제공을 위해 다수의 고객에게 확장성과 재사용 가능성을 지원한다.
• 간접 서비스 제공은 다양성 수용 및 정서적 가치와 고객 경험 공동 창출을 위해 필수적이다.
• 직접 및 간접 서비스 시스템이 별개로가 아니라 함께 설계될 때 다차원적 가치 공동 창출이 가장 효과적이다.
• 과거 운영 모델에 뿌리를 두고 있는 유산적 타당성은 공동 창출 과정에서 혁신성과 민첩성을 제약할 수 있다.
• 타당성 있는 시스템 접근법은 기업이 가치 제안을 재구성함으로써 공동 창출의 효과성과 지속 가능성 향상에 기여할 수 있다.