[논문 리뷰] Diffusion of the Adoption of Online Retailing in Saudi Arabia

Rayed AlGhamdi|arXiv (Cornell University)|2014. 06. 05.

Technology Adoption and User Behaviour참고 문헌 124인용 수 8

한 줄 요약

이 연구는 강력한 정보통신기술(ICT) 인프라와 경제적 풍요로 인해 사우디 아라비아에서 온라인 소매의 보급이 느리게 진행되고 있음에도 불구하고 이를 조사한다. 혼합 방법을 사용하여 16명의 소매업자에 대한 정성적 인터뷰를 수행한 후 총 153명의 소매업자 대상으로 정량적 설문조사를 실시함으로써 소비자 인식과 조직적 요인과 관련된 단계별 장애 요인과 유인 요인을 규명하였으며, 성숙 단계에 관계없이 환경적 요인에 대해 일치된 견해를 확인하여 온라인 소매 보급을 촉진하기 위한 맞춤형 권고안을 제시한다.

ABSTRACT

Despite the fact that Saudi Arabia is a leading producer of oil and natural gas, a member of G-20, has the largest and fastest growth of ICT marketplaces in the Arab region, and is very wealthy, online retailing activities are not progressing at the same speed as its growing ICT marketplace. For this reason, the attitudes of retailers in companies at different stages of e-commerce maturity were investigated to determine what factors are causing this problem. The data collection included two stages: first, interviews with 16 retailers and, then, based on the outcomes of the interviews, a quantitative study designed to test and further explore the qualitative interview findings with a sample of 153 retailers in companies at different stages of e-commerce maturity. The results showed striking differences between retailers as a function of the stage of growth of their companies in regard to factors relating to their perceptions of consumers and to organizational factors. At the same time, the results showed agreement between retailers in companies at different stages in relation to environmental factors. The investigation helped to identify the incentives and barriers for each stage of maturity and makes recommendations of what could be done to help companies move from one stage to the next.

연구 동기 및 목표

• 사우디 아라비아의 온라인 소매 보급이 급속한 ICT 시장 성장과는 대조적으로 뒤처지는 이유를 이해하는 것.
• 온라인 상거래 성숙도의 다양한 단계에 있는 소매업자들이 소비자 행동과 조직적 과제를 어떻게 인식하는지 분석하는 것.
• 온라인 소매 보급 전환 과정에 영향을 주는 핵심 유인 요인과 장애 요인을 규명하는 것.
• 사우디 아라비아에서 온라인 소매 보급을 가속화하기 위한 실천 가능한 권고안을 제시하는 것.

제안 방법

• 온라인 소매 관련 인식과 과제를 탐색하기 위해 16명의 소매업자와 반구조화된 인터뷰를 실시함.
• 인터뷰 결과를 바탕으로 정성적 통찰을 검증하고 일반화하기 위해 정량적 설문조사를 개발함.
• 온라인 상거래 성숙도의 다양한 단계에 있는 총 153명의 소매업자에게 설문조사를 시행함.
• 설문 데이터를 통계 기법을 사용하여 성숙도 단계 간 인식을 비교 분석함.
• 성숙도 단계에 따라 소비자 요인과 조직적 요인에 대한 인식의 차이를 규명함.
• 통합된 결과를 바탕으로 각 단계에서의 유인 요인과 장애 요인을 매핑하고 맞춤형 권고안을 제안함.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 사우디 아라비아의 소매업자들이 온라인 소매 보급을 결정짓는 요인은 온라인 상거래 성숙도의 각 단계에서 어떻게 다를까?
• RQ2 사우디 아라비아에서 온라인 상거래 성숙도의 다양한 단계에서 소비자 행동에 대한 인식은 어떻게 다를까?
• RQ3 다양한 성숙 수준에서 온라인 소매 보급의 장애 요인 또는 촉진 요인으로 작용하는 조직적 요인은 무엇인가?
• RQ4 사우디 아라비아에서 온라인 상거래 성숙도의 모든 단계에 걸쳐 환경적 요인이 동일하게 영향을 미치는 정도는 어느 정도인가?
• RQ5 소매업자가 온라인 상거래 성숙도의 한 단계에서 다음 단계로 전환하는 것을 가속화하기 위해 어떤 구체적인 권고안을 제시할 수 있는가?

주요 결과

• 온라인 상거래 성숙도의 다양한 단계에 있는 소매업자들은 고객 신뢰와 온라인 쇼핑 행동과 같은 소비자 관련 요인에 대해 뚜렷한 인식 차이를 보였다.
• 내부 IT 역량과 관리 지원과 같은 조직적 요인은 성숙도 단계에 따라 크게 달라져 단계별로 특화된 과제가 있음을 시사했다.
• 소비자 요인과 조직적 요인에 대한 인식의 차이가 있었음에도 불구하고, 모든 소매업자들이 규제 프레임워크와 디지털 인프라와 같은 환경적 요인의 중요성을 공감대를 형성했다.
• 본 연구는 각 성숙도 단계에 대해 고유한 유인 요인과 장애 요인을 규명하였으며, 이는 단계별 정책 및 전략적 개입의 필요성을 강조한다.
• 초기 성숙 단계의 기업들은 디지털 리터러시와 인프라 준비도와 관련된 도전 과제를 더 많이 겪었고, 고도로 성숙한 기업들은 통합 및 확장성 문제로 고통받았다.
• 연구 결과는 온라인 소매 촉진을 위한 '일괄적' 접근 방식은 효과적이지 않으며, 각 성숙 수준에 맞는 맞춤형 전략이 필요하다는 점을 시사한다.