[논문 리뷰] A Study on the Factors That Influence the Consumers Trust on Ecommerce Adoption

Yi Yi Thaw, Ahmad Kamil Mahmood외 1명|ArXiv.org|2009. 09. 07.

Technology Adoption and User Behaviour참고 문헌 5인용 수 25

한 줄 요약

이 연구는 B2C 전자상거래에서 소비자의 신뢰에 영향을 미치는 인식된 보안, 개인정보 및 위험에 대해 조사한다. 설문 조사 데이터를 바탕으로 요인 분석과 피어슨 상관계수를 활용한 결과, 신뢰는 공급업체의 신뢰성에 의해 크게 영향을 받으며, 인식된 개인정보 보호가 중재 역할을 한다. 반면 인식된 위험은 신뢰에 부정적인 영향을 미치지만, 인식된 보안과 개인정보 보호 자체는 직접적으로 신뢰를 높이지 못한다.

ABSTRACT

The development of electronic commerce is characterized with anonymity, uncertainty, lack of control and potential opportunism. Therefore, the success of electronic commerce significantly depends on providing security and privacy for its consumers sensitive personal data. Consumers lack of acceptance in electronic commerce adoption today is not merely due to the concern on security and privacy of their personal data, but also lack of trust and reliability of Web vendors. Consumers trust in online transactions is crucial for the continuous growth and development of electronic commerce. Since Business to Consumer (B2C) ecommerce requires the consumers to engage the technologies, the consumers face a variety of security risks. This study addressed the role of security, privacy and risk perceptions of consumers to shop online in order to establish a consensus among them. The analyses provided descriptive frequencies for the research variables and for each of the study s research constructs. In addition, the analyses were completed with factor analysis and Pearson correlation coefficients. The findings suggested that perceived privacy of online transaction on trust is mediated by perceived security, and consumers trust in online transaction is significantly related with the trustworthiness of Web vendors. Also, consumers trust is negatively associated with perceived risks in online transactions. However, there is no significant impact from perceived security and perceived privacy to trust in online transactions.

연구 동기 및 목표

• 온라인 쇼핑 환경에서 소비자 신뢰에 영향을 미치는 주요 요인을 규명하는 것.
• 인식된 보안과 개인정보 보호가 소비자 신뢰 형성에 미치는 중재 역할을 분석하는 것.
• 인식된 위험이 전자상거래 채택에 대한 소비자 의향에 미치는 영향을 평가하는 것.
• B2C 전자상거래 채택에서 신뢰 결정 요인에 대한 공감대를 형성하는 것.
• 온라인 거래에서 신뢰, 보안, 개인정보 보호 간의 상호작용에 대한 실증적 증거를 제공하는 것.

제안 방법

• 온라인 쇼핑 경험을 가진 소비자를 대상으로 설문 조사 방식을 통해 데이터를 수집하는 것.
• 연구 변수와 구성요소를 요약하기 위해 기술통계 빈도 분석을 사용하는 것.
• 연구 구성요소의 차원을 검증하고 감소시키기 위해 요인 분석을 적용하는 것.
• 변수 간 관계를 분석하기 위해 피어슨 상관계수를 계산하는 것.
• 인식된 보안이 개인정보-신뢰 관계에서 수행하는 역할을 평가하기 위해 중재 분석을 수행하는 것.
• 가설 검증을 위해 표준 추론 기법을 사용하여 통계 분석을 수행하는 것.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 인식된 보안과 개인정보 보호는 전자상거래 거래에서 소비자 신뢰에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 인식된 보안이 소비자 신뢰 형성에 있어 인식된 개인정보 보호를 얼마나 중재하는가?
• RQ3 인식된 위험은 온라인 쇼핑 환경에서 소비자 신뢰에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ4 공급업체의 신뢰성은 전자상거래에서 소비자 신뢰에 직접적으로 어떤 영향을 미치는가?
• RQ5 인식된 보안과 개인정보 보호는 온라인 거래에서 소비자 신뢰의 중요한 예측 변수인가?

주요 결과

• 소비자 신뢰는 온라인 거래에서 웹 공급업체의 신뢰성에 대해 인식된 방식으로 유의미하고 긍정적인 관련성을 보인다.
• 인식된 개인정보 보호는 인식된 보안과 전자상거래에서 소비자 신뢰 간의 관계를 중재한다.
• 인식된 위험은 온라인 거래에서 소비자 신뢰와 유의미한 부정적 상관관계를 가진다.
• 인식된 보안과 인식된 개인정보 보호는 소비자 신뢰에 직접적인 유의미한 영향을 주지 못한다.
• 인식된 보안이 인식된 개인정보 보호를 통해 신뢰에 영향을 주는 간접적 효과는 통계적으로 유의미하다.
• 연구 결과는 신뢰가 기술적 보안이나 개인정보 보호 기능 자체보다 공급업체의 신뢰성에 더 강하게 영향을 받는다는 것을 시사한다.