[論文レビュー] Conscious Commerce -- Digital Nudging and Sustainable E-commerce Purchase Decisions

Milad Mirbabaie, Julian Marx+1 more|arXiv (Cornell University)|Feb 17, 2022

Environmental Sustainability in Business被引用数 4

ひとこと要約

本研究は、グリーンファッション分野における持続可能なeコマース購入を促進するためのデジタル・ナッジ（特にデフォルトおよび社会的規範ナッジ）を調査している。統計的に有意な主効果は認められなかったが、ナッジを併用した場合に逆効果が生じる傾向が明らかになった。これは、ナッジの有効性にユーザーの自己同一性が果たす重要な役割を示しており、持続可能なeコマースプラットフォームにおける選択アーキテクチャ設計の前進を示している。

ABSTRACT

So-called 'fast fashion' consumption, amplified through cost-effective e-commerce, constitutes a major factor negatively impacting climate change. A recently noted strategy to motivate consumers to more sustainable decisions is digital nudging. This paper explores the capability of digital nudging in the context of green fashion e-commerce. To do so, digital default and social norm nudges are tested in an experimental setting of green fashion purchases. An online experiment (n=320) was conducted, simulating an online retail scenario. Results failed to show statistically significant relationships between nudging strategies and purchase decisions. However, explorative analyses show a backfiring effect for the combination of nudges and thus, reveal a hitherto neglected impact of participants' identification on the effectiveness of the digital nudging strategies. Consequently, this study contributes to digital nudging literature and informs practice with new insights on effective choice architectures in e-commerce.

研究の動機と目的

• グリーンファッションの文脈において、デジタルナッジが持続可能なeコマース購入意思決定に与える影響を検討すること。
• デフォルトナッジおよび社会的規範ナッジが、模擬的なオンラインショッピング環境における消費者行動に影響を与えるかどうかを評価すること。
• 個人差、特に持続可能性への自己同一性がナッジ有効性に与える調節効果を調査すること。
• デジタルマーケットプレイスにおける環境に配慮した消費行動を促進するための、実証的知見を提供すること。

提案手法

• 320名の参加者を対象に、模擬的なグリーンファッションeコマース環境におけるオンライン実験が実施された。
• 参加者には、デフォルトナッジ（持続可能な選択肢が事前に選択済み）および社会的規範ナッジ（他者の持続可能な選択に関する情報）の2種類のデジタルナッジが提示された。
• ナッジの個別効果および併用効果をテストするため、被験者間設計が採用された。
• 購入行動に関するデータ収集が行われ、探索的分析では相互作用効果および参加者の持続可能性への自己同一性の調節役割に焦点を当てた。
• 統計的分析により、ナッジ条件と購入結果との間に有意な関係があるかどうかを検証した。
• 探索的分析では、ナッジの併用効果および自己同一性がナッジ有効性に与える影響を検討した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 デフォルトナッジの使用は、eコマース環境において持続可能なファッション購入の可能性を有意に高めるか？
• RQ2 社会的規範ナッジの使用は、eコマース環境において持続可能なファッション購入の可能性を有意に高めるか？
• RQ3 デフォルトナッジおよび社会的規範ナッジを併用した場合、持続可能な購入意思決定にどのような効果が生じるか？
• RQ4 参加者の持続可能な価値への自己同一性は、デジタルナッジ戦略の有効性にどのように調節的役割を果たすか？

主な発見

• デフォルトナッジおよび社会的規範ナッジの両者について、持続可能な購入意思決定に有意な主効果は認められなかった。
• 両ナッジを併用した場合に逆効果が観察された。これは、併用条件において逆効果の結果が生じたことを示している。
• 探索的分析から、参加者の持続可能性への自己同一性がデジタルナッジの有効性を有意に調節していることが明らかになった。
• ナッジの併用は、自己同一性が低い人々の間で購入意欲が低下する結果をもたらした。これは、複数ナッジ干渉が予期しない結果をもたらす可能性を示唆している。
• 研究結果は、個人の自己同一性といったユーザー層の要因がナッジの結果を形作る上で極めて重要であることを示している。
• 本研究は、持続可能なeコマースにおけるナッジ設計に、一様なアプローチのリスクを強調することで、選択アーキテクチャの設計に新たな知見を提供している。