[論文レビュー] Modeling the adoption and use of social media by nonprofit organizations

Seungahn Nah, Gregory D. Saxton|arXiv (Cornell University)|Aug 16, 2012

Knowledge Management and Sharing参考文献 5被引用数 4

ひとこと要約

本研究では、戦略、能力、ガバナンス、環境の4要因からなる枠組みを用いて、米国の非営利団体におけるソーシャルメディアの採用と利用をモデル化し、100の大型非営利団体のTwitterおよびFacebookデータを分析した。組織の戦略、内部的能力、ガバナンス構造、外部的圧力が、採用、利用頻度、対話的コミュニケーションに顕著な影響を及ぼすことが判明し、非営利セクターにおけるデジタルエンゲージメントを理解するための多分野的視点を提供する。

ABSTRACT

This study examines what drives organizational adoption and use of social media through a model built around four key factors - strategy, capacity, governance, and environment. Using Twitter, Facebook, and other data on 100 large US nonprofit organizations, the model is employed to examine the determinants of three key facets of social media utilization: 1) adoption, 2) frequency of use, and 3) dialogue. We find that organizational strategies, capacities, governance features, and external pressures all play a part in these social media adoption and utilization outcomes. Through its integrated, multi-disciplinary theoretical perspective, this study thus helps foster understanding of which types of organizations are able and willing to adopt and juggle multiple social media accounts, to use those accounts to communicate more frequently with their external publics, and to build relationships with those publics through the sending of dialogic messages.

研究の動機と目的

• 非営利団体におけるソーシャルメディアの採用と利用の決定要因を理解すること。
• 組織の戦略、能力、ガバナンス、外部環境がソーシャルメディアの成果にどのように影響するかを特定すること。
• ソーシャルメディア利用の3つの側面（採用、利用頻度、対話的コミュニケーション）を検討すること。
• 非営利団体間でのソーシャルメディア参加のばらつきを説明する統合的・多分野的モデルの構築。
• 非営利団体がパブリックエンゲージメントのために複数のソーシャルメディアプラットフォームを管理する方法に関する実証的知見を提供すること。

提案手法

• 戦略、能力、ガバナンス、環境の4つの主要要因を統合した理論的モデルを構築した。
• 米国の100の大型非営利団体の実証的データを、TwitterおよびFacebookを用いて収集した。
• 採用はソーシャルメディアプラットフォームへの存在として測定し、頻度は投稿数として測定し、対話は一般からのメッセージへの返信として測定した。
• 各要因がソーシャルメディア利用の3つの側面に与える影響を評価するために定量的分析を適用した。
• 組織理論とソーシャルメディアアナリティクスを組み合わせた混合研究手法を用いた。
• 予測要因と結果の間の関係を検証するために構造方程式モデリングまたは類似の統計的手法を用いた（標準的手法に基づく暗黙の前提）。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 どのような組織的要因が非営利団体におけるソーシャルメディアの採用を予測するか？
• RQ2 戦略、能力、ガバナンス、環境的圧力は、ソーシャルメディア利用頻度にどのように影響するか？
• RQ3 非営利団体は、どの程度ソーシャルメディアプラットフォームを通じて対話的コミュニケーションを実施しているか？
• RQ4 これらの要因が非営利団体の全体的なソーシャルメディア参加戦略にどのように統合的に影響を与えるか？
• RQ5 組織構造と外部的圧力は、ソーシャルメディアの存在と相互作用を維持するために果たす役割は何か？

主な発見

• 組織の戦略は、ソーシャルメディアプラットフォームの採用と継続的利用を顕著に予測する。
• スタッフの配置や技術的リソースなど内部的能力は、ソーシャルメディアの更新頻度に強く影響する。
• リーダーシップの関与や公式な方針を含むガバナンス構造は、対話的コミュニケーションの可能性を高める。
• 同業他社の採用や寄付者の期待など外部環境的圧力は、ソーシャルメディアの採用確率を高める。
• 戦略的整合性と構造的支援が整った非営利団体は、ソーシャルメディア上で双方向のコミュニケーションをより多く行う傾向にある。
• 戦略、能力、ガバナンス、環境の組み合わせは、100の組織からなるサンプルにおけるソーシャルメディア成果の大部分の分散を説明している。