[논문 리뷰] Individual Level Culture Effects on Multi-Perspective iTrust in B2C E-commerce

Osama Sohaib, Kyeong Kang|arXiv (Cornell University)|2016. 05. 28.

Technology Adoption and User Behaviour참고 문헌 35인용 수 11

한 줄 요약

이 연구는 개인 수준의 문화적 차원—특히 불확실성 회피와 개인주의-집단주의—이 B2C 전자상거래에서 다각도 신뢰(인지적 및 정서 기반)에 미치는 영향을 조사한다. 호주에서 수집한 데이터를 바탕으로 SOR 모델과 PLS-SEM를 활용한 분석 결과, 불확실성 회피는 개인정보/보안과 정서적 반응이 신뢰에 미치는 영향을 유의미하게 조절하며, 개인주의-집단주의 차원은 사회적 영향력이 인격적 신뢰에 미치는 영향을 형성한다. 이는 최종적으로 구매 의도에 영향을 미친다.

ABSTRACT

Consumer trust is one of the key obstacles to online vendors seeking to extend their consumers across cultures. This research identifies culture at the individual consumer level. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, this study focuses on the moderating role of uncertainty avoidance culture value on privacy and security as cognition influences, joy and fear as emotional influences (Stimuli), and individualism-collectivism on social networking services as social influence and subsequently on interpersonal trust (cognitive and affect-based trust) (Organism) towards purchase intention (Response). Data were collected in Australia and the Partial least squares (PLS) approach was used to test the research model. The findings confirmed the moderating role of individual level culture on consumer's cognitive and affect-based trust in B2Ce-commerce websites with diverse degrees of uncertainty avoidance and individualism.

연구 동기 및 목표

• 개인 수준의 문화적 가치가 B2C 전자상거래 플랫폼에서 소비자 신뢰에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• 문화적 차원이 자극(개인정보/보안, 정서)과 반응(신뢰) 간의 관계를 어떻게 조절하는지 탐구하기 위해.
• 소셜 네트워킹 서비스를 통한 사회적 영향력이 인격적 신뢰 형성에 미치는 역할을 조사하기 위해.
• 인지적 및 정서 기반 신뢰가 다문화 온라인 환경에서의 구매 의도에 미치는 영향을 평가하기 위해.
• 문화적 다양성 하에서 온라인 소비 행동의 신뢰 형성 과정을 설명하는 데 SOR 모델의 타당성을 검증하기 위해.

제안 방법

• 신뢰 형성 분석을 위해 이론적 프레임워크로 자극-개체-반응(SOR) 모델을 채택하였다.
• 구조화된 설문지를 사용하여 호주에 거주하는 참가자들로부터 실증 데이터를 수집하였다.
• 연구 모델 및 가설 검증을 위해 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링(PLS-SEM)을 활용하였다.
• 불확실성 회피와 개인주의-집단주의라는 기존에 확립된 차원을 사용하여 개인 수준의 문화적 가치를 측정하였다.
• 신뢰를 다각도 구성요소로 간주하여 인지적 신뢰(개인정보/보안 기반)와 정서 기반 신뢰(기쁨/두려움 기반)로 구분하였다.
• 문화가 자극과 개체(신뢰), 그리고 반응(구매 의도) 간의 관계에 미치는 조절 효과를 분석하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 개인 수준의 불확실성 회피는 B2C 전자상거래에서 개인정보 및 보안 우려가 인지적 신뢰에 미치는 영향을 어떻게 조절하는가?
• RQ2 불확실성 회피는 정서적 자극(기쁨 및 두려움)과 정서 기반 신뢰 간의 관계에 어느 정도 영향을 미치는가?
• RQ3 개인주의-집단주의 차원은 소셜 네트워킹 서비스가 인격적 신뢰에 미치는 영향을 어떻게 형성하는가?
• RQ4 인지적 신뢰와 정서 기반 신뢰가 결합하여 다문화 온라인 쇼핑 환경에서의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ5 문화적 가치가 B2C 전자상거래에서의 전반적 신뢰-구매 의도 관계를 어떻게 조절하는가?

주요 결과

• 불확실성 회피는 개인정보 및 보안 우려와 인지적 신뢰 간의 관계를 유의미하게 조절하며, 높은 불확실성 회피 수준에서는 보안 위험이 신뢰에 미치는 부정적 영향이 더욱 강화된다.
• 높은 불확실성 회피 수준을 가진 개인은 두려움과 기쁨과 같은 강한 정서적 반응을 보이며, 이는 전자상거래 웹사이트에서 정서 기반 신뢰에 유의미한 영향을 미친다.
• 개인주의-집단주의 차원은 소셜 네트워킹 서비스가 인격적 신뢰에 미치는 영향을 유의미하게 조절하며, 집단주의 성향을 가진 개인은 사회적 영향력 신호에 더 높은 신뢰를 보인다.
• 개인정보 및 보안 인식에 기반한 인지적 신뢰는 높은 불확실성 회피 수준을 가진 개인에서 특히 구매 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미친다.
• 정서적 반응에 의해 영향을 받는 정서 기반 신뢰 역시 구매 의도를 유의미하게 예측하며, 높은 불확실성 회피 환경에서 더 강한 효과를 보인다.
• 전반적인 SOR 모델은 신뢰 및 구매 의도 예측에 강력한 설명력을 보이며, 문화적 가치가 핵심 조절 변수로 작용한다.