[논문 리뷰] Investigating the Impacts of Recommendation Agents on Impulsive Purchase Behaviour

Zhu Hui, Zherui Yang외 3명|arXiv (Cornell University)|2016. 06. 04.

Consumer Retail Behavior Studies인용 수 6

한 줄 요약

이 연구는 온라인 마켓플레이스에서 추천 에이전트(RA)가 즉흥적 구매 행동에 미치는 영향을 자극-개체-반응(SOR) 모델을 사용하여 조사한다. 157명의 RA 사용자를 대상으로 한 설문 조사 결과, RA의 정보성, 검색 효율성, 감소된 사회적 스트레스가 인지된 통제력과 만족도를 높이며, 이는 즉흥적 구매 행동을 이끄는 것으로 확인되어, RA가 즉각적인 온라인 구매 행동의 핵심 요인임을 입증한다.

ABSTRACT

The usage of recommendation agents (RAs) in the online marketplace can help consumers to locate their desired products. RAs can help consumers effectively obtain comprehensive product information and compare their candidate target products. As a result, RAs have affected consumers shopping behaviour. In this study, we investigate the usage and the influence of RAs in the online marketplace. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, we propose that the stimulus of using RAs (informativeness, product search effectiveness and the lack of sociality stress) can affect consumers attitude (perceived control and satisfaction), which further affects their behavioural outcomes like impulsive purchase. We validate this research model with survey data from 157 users of RAs. The data largely support the proposed model and indicate that the RAs can significantly contribute to impulsive purchase behaviour in online marketplaces. Theoretical and practical contributions are discussed.

연구 동기 및 목표

• 온라인 마켓플레이스에서 추천 에이전트(RA)가 즉흥적 구매 행동에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• RA 관련 자극 요소—예를 들어 정보성과 검색 효율성—이 소비자 태도에 미치는 영향를 이해하기 위해.
• 인지된 통제력과 만족도가 즉흥적 구매 결과 형성에 미치는 중재 역할을 시험하기 위해.
• RA 사용자로부터의 실증적 설문 조사 데이터를 통해 제안된 SOR 기반 모델을 검증하기 위해.

제안 방법

• 이 연구는 추천 에이전트 기능이 소비자 행동에 미치는 영향를 분석하기 위해 이론적 프레임워크로 자극-개체-반응(SOR) 모델을 사용한다.
• RA 사용자 157명을 대상으로 설문 조사를 실시하여 RA 사용 경제, 인지된 통제력, 만족도, 즉흥적 구매 성향에 대한 데이터를 수집하였다.
• 구조적 군집 모델링(SEM)을 사용하여 자극(정보성, 검색 효율성, 사회적 스트레스 감소), 개체 요인(인지된 통제력, 만족도), 반응(즉흥적 구매 행동) 간의 가설적 관계를 검증하였다.
• 설문 응답의 통계 분석을 통해 연구 모델을 검증하였으며, 경로 계수와 모델 적합도를 평가하였다.
• 주요 구성요소는 검증된 다중 항목 척도를 사용하여 측정되어 데이터의 신뢰성과 타당성을 확보하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 추천 에이전트는 온라인 쇼핑 환경에서 소비자의 인지된 통제력과 만족도에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 RA의 정보성, 제품 검색 효율성, 감소된 사회적 스트레스 자극이 즉흥적 구매 행동에 얼마나 큰 영향을 미치는가?
• RQ3 인지된 통제력과 만족도는 RA 자극과 즉흥적 구매 결과 간의 관계에서 중재 요소로 어떤 역할을 하는가?
• RQ4 제안된 SOR 기반 모델은 RA 사용자로부터의 실증적 데이터로 얼마나 잘 뒷받침되는가?

주요 결과

• RA의 정보성, 제품 검색 효율성, 감소된 사회적 스트레스 자극이 소비자의 인지된 통제력과 만족도에 유의미한 영향을 미친다.
• 인지된 통제력과 만족도는 RA 자극과 즉흥적 구매 행동 간의 관계를 중재하는 것으로 확인되었다.
• 전반적인 SOR 모델은 설문 조사 데이터에 의해 잘 지지되었으며, 온라인 마켓플레이스에서의 즉흥적 구매 행동에 강력한 설명력을 지닌다.
• 사회적 스트레스 감소가 높은 수준에서 인지된 만족도를 높이고 즉흥적 구매 가능성을 증가시키는 중요한 자극 요소로 확인되었다.
• 이 연구는 추천 에이전트가 사용자 태도에 미치는 영향을 통해 즉흥적 구매 행동을 크게 이끌 수 있음을 확인한다.
• 결과는 RAs가 제품 탐색을 돕는 것 외에도 자발적 구매 결정을 활발히 형성하는 데 기여함을 시사한다.