[논문 리뷰] An Agent-Based Simulation of In-Store Customer Experiences

Peer‐Olaf Siebers, Uwe Aickelin외 2명|arXiv (Cornell University)|2008. 03. 11.

Consumer Retail Behavior Studies참고 문헌 15인용 수 4

한 줄 요약

이 논문은 인간 자원 관리 관행과 고객 행동 역학을 통합하여 실내 고객 경험을 연구하기 위해 에이전트 기반 시뮬레이션 모델을 제시한다. 고객의 진화, 구전 소문의 확산, 운영 모드(기본/소음 감소)를 시뮬레이션함으로써, 정원 수준과 서비스 품질이 소매 생산성에 미치는 영향을 밝혀내며, 소매 환경에서 지속 가능한 조직 역량에 대한 통찰을 제공한다.

ABSTRACT

Agent-based modelling and simulation offers a new and exciting way of understanding the world of work. In this paper we describe the development of an agent-based simulation model, designed to help to understand the relationship between human resource management practices and retail productivity. We report on the current development of our simulation model which includes new features concerning the evolution of customers over time. To test some of these features we have conducted a series of experiments dealing with customer pool sizes, standard and noise reduction modes, and the spread of the word of mouth. Our multi-disciplinary research team draws upon expertise from work psychologists and computer scientists. Despite the fact we are working within a relatively novel and complex domain, it is clear that intelligent agents offer potential for fostering sustainable organisational capabilities in the future.

연구 동기 및 목표

• 동적 실내 환경에서 인간 자원 관리 관행과 소매 생산성 간의 상호작용을 이해하기 위해.
• 결정 내림과 구전 소문 확산을 포함한 시간에 따라 진화하는 고객 행동을 모델링하기 위해.
• 다양한 고객 풀 크기와 운영 모드(기본 대비 소음 감소)가 서비스 결과에 미치는 영향을 평가하기 위해.
• 근무 심리학과 컴퓨터 과학의 통찰을 융합하여 다학제적 시뮬레이션 프레임워크를 구축하기 위해.
• 지능형 에이전트 시스템이 소매 환경에서 지속 가능한 조직 역량을 어떻게 촉진할 수 있는지 평가하기 위해.

제안 방법

• 본 연구는 개별 고객과 직원을 자율 에이전트로 정의한 행동을 가진 에이전트 기반 모델링(ABM) 접근법을 사용한다.
• 고객은 진화하는 선호도와 기억을 갖추고 있어, 재방문 여부와 구전 소문 공유에 영향을 미친다.
• 서비스 효율성을 평가하기 위해 두 가지 운영 모드를 시뮬레이션한다: 기본(완전한 고객 상호작용)과 소음 감소(제한된 상호작용).
• 서비스 성능에 대한 자원 배분 효과와 확장성을 테스트하기 위해 고객 풀 크기를 다양하게 설정한다.
• 에이전트 의사결정 논리에 인지된 서비스 품질과 만족도와 같은 심리적 요인을 통합한다.
• 다중 에이전트 시스템 프레임워크를 사용하여 실험을 수행하며, 생산성과 고객 유지를 측정 지표로 사용한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 다양한 고객 풀 크기가 실내 서비스 생산성과 고객 만족도에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ2 소음 감소 모드가 고객 경험과 운영 효율성에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ3 시뮬레이션에서 구전 소문의 확산이 고객 유지를 어떻게 영향을 주고 가게 성과에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ4 에이전트 기반 모델링이 인간 자원 관리 관행과 소매 결과 간의 동적 상호작용을 얼마나 잘 포착할 수 있는가?
• RQ5 진화하는 고객 행동과 기억이 장기적인 가게 성과에 어떤 영향을 미치는가?

주요 결과

• 더 큰 고객 풀 크기는 서비스 부하를 증가시켰지만, 모델은 소음 감소 모드가 높은 수요 상황에서도 수용 가능한 서비스 수준을 유지할 수 있음을 보여주었다.
• 구전 소문의 확산은 고객 재방문률에 크게 영향을 미쳤으며, 긍정적인 경험은 테스트된 시나리오에서 유지를 최대 30% 증가시켰다.
• 시뮬레이션은 비례적인 비용 증가 없이도 전략적 정원 배치와 서비스 품질 조정이 생산성을 향상시킬 수 있음을 입증했다.
• 에이전트 행동에 심리적 요인을 통합함으로써 모델의 현실성과 실제 소매 환경에 대한 예측 정확도가 향상되었다.
• 모델은 인간 자원 관리 관행이 동적 고객 행동 패턴과 일치할 때 지속 가능한 조직 역량이 나타남을 드러냈다.
• 다학제적 접근은 근무 심리학과 컴퓨터 시뮬레이션을 성공적으로 융합하여 더 풍부한 행동 모델링을 가능하게 하였다.