[논문 리뷰] Seven Key Drivers to Online Retailing Growth in KSA

Rayed AlGhamdi, Steve Drew|arXiv (Cornell University)|2012. 11. 11.

Consumer Retail Behavior Studies참고 문헌 9인용 수 3

한 줄 요약

이 논문은 사우디 아라비아의 온라인 소매 산업 성장을 가속화하는 일곱 가지 핵심 요인을 특정하기 위해 16명의 소매업자와 16명의 잠재적 소비자와의 정성적 인터뷰를 통해 분석하였다. 연구 결과, 정부 지원, 안정된 온라인 결제, 개인용 집배송함, 저렴한 고속 인터넷, 교육 프로그램, 성공적인 브릭스-온라인 모델, 경쟁력 있는 가격이 이 지역 소매 부문의 전자상거래 도입을 위한 핵심 추진력으로 확인되었다.

ABSTRACT

Retailers in Saudi Arabia have been reserved in their adoption of electronically delivered aspects of their business. This paper reports research that identifies and explores key issues to enhance the diffusion of online retailing in Saudi Arabia. Despite the fact that Saudi Arabia has the largest and fastest growth of ICT marketplaces in the Arab region, e-commerce activities are not progressing at the same speed. Only very few Saudi companies, mostly medium and large companies from the manufacturing sector, are involved in e-commerce implementation. Based on qualitative data collected by conducting interviews with 16 retailers and 16 potential customers in Saudi Arabia, 7 key drivers to online retailing diffusion in Saudi Arabia are identified. These key drivers are government support, providing trustworthy and secure online payments options, provision of individual house mailboxes, providing high speed Internet connection at low cost, providing educational programs, the success of bricks-and-clicks model, and competitive prices.

연구 동기 및 목표

• 강력한 정보통신기술(ICT) 시장 성장에도 불구하고 사우디 아라비아에서 온라인 소매의 보급이 느리게 진행되는 데 영향을 미치는 주요 요인을 규명하고 분석하는 것.
• 사우디 소매업자와 소비자 간 전자상거래 확산에 영향을 미치는 장벽과 추진 요인을 이해하는 것.
• 정책 입안자, 기업 및 이해관계자가 사우디 아라비아에서 온라인 소매 보급을 가속화하기 위해 실질적인 통찰을 제공하는 것.
• 개발 중인 디지털 경제 환경에서 인프라, 신뢰, 교육이 전자상거래 준비도를 어떻게 형성하는지 탐색하는 것.

제안 방법

• 사우디 아라비아 전역의 16명의 소매업자와 16명의 잠재적 온라인 소비자와의 깊이 있는 정성적 인터뷰를 실시함.
• 반복적인 주제와 온라인 소매 도입의 핵심 성공 요인을 식별하기 위해 서사적 데이터를 수집하고 분석함.
• 주제 분석을 통해 발견된 결과를 전자상거래 성장을 이끄는 일곱 가지 종합적 추진력으로 분류함.
• 기존의 신 emerging 마켓에서의 전자상거래 도입 및 디지털 전환에 관한 문헌과 결과를 대조함.
• 인프라, 신뢰, 정책, 소비자 행동 등 사회기술적 요인에 집중함.
• 반복적 코딩과 주제 군집화를 통해 결과의 신뢰성과 통찰의 깊이를 검증함.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 사우디 아라비아에서 온라인 소매의 광범위한 보급을 저해하는 주요 장벽은 무엇인가?
• RQ2 사우디 소매업자와 소비자 간 전자상거래 확산에 가장 크게 영향을 미치는 사회기술적 요인은 무엇인가?
• RQ3 정부 정책, 결제 보안, 디지털 인프라는 사우디 아라비아에서 온라인 쇼핑 행동에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ4 교육 프로그램과 옴니채널 소매 모델이 사우디 아라비아의 전자상거래 성장에 기여하는 정도는 어느 정도인가?
• RQ5 저렴한 고속 인터넷은 온라인 소매 확장에 어떻게 영향을 미치며, 이를 가능하게 하거나 제약을 가하는가?

주요 결과

• 정부 지원은 기초적인 추진력으로 나타났으며, 정책 프레임워크와 디지털 인프라 투자가 전자상거래의 확장성에 있어 핵심 요소로 작용한다.
• 안정적이고 신뢰할 수 있는 온라인 결제 시스템은 디지털 거래에 대한 소비자 불신을 극복하기 위해 필수적임이 확인되었다.
• 개인용 집배송함의 제공은 신뢰할 수 있는 홈 배송과 물류 효율성을 높이는 핵심 추진 요인으로 평가되었다.
• 저렴한 고속 인터넷 접근은 온라인 소매의 범위 확장과 사용자 참여를 위한 필수 조건으로 일관되게 언급되었다.
• 소비자와 소매업자 모두를 대상으로 한 교육 프로그램은 디지털 리터러시를 향상시키고 전자상거래 도입을 촉진하는 데 필수적이라고 평가되었다.
• 실물 매장과 온라인 채널이 통합된 브릭스-온라인 모델의 성공은 고객 신뢰와 매출 증대를 위한 검증된 전략으로 부각되었다.