[논문 리뷰] Monopoly Power on the Web - A Preliminary Investigation of Search Engines

Tair-Rong Sheu, Kathleen M. Carley|arXiv (Cornell University)|2001. 09. 24.

Digital Platforms and Economics참고 문헌 18인용 수 7

한 줄 요약

이 논문은 네트워크 이론과 산업조직경제학을 융합하여 웹 검색 엔진 시장의 독점적 권력에 대해 연구한다. 표준 및 네트워크 보정 농도 지표(CR4=58%, HHI=1163, 네트워크 보정 HHI=870)를 사용하여 진입 장벽과 사용자 잠금 현상이 높다는 것을 발견하였으며, 이는 잠재적인 반경쟁적 역학을 시사하지만, 보정된 HHI는 독점에 대한 우려가 덜하다는 것을 나타낸다. 야후, MSN, 넷스케이프는 주요 시장 경쟁자로 규명된다.

ABSTRACT

E-Commerce challenges traditional approaches to assessing monopolistic practices due to the rapid rate of growth, rapid change in technology, difficulty in assessing market share for information products like web sites, and high degree of interconnectivity and alliance formation among corporations. This paper has provided a fundamental framework that integrates a network and economic perspective to the search engine market. The findings indicate that (1) despite an increasing number of search engines, barriers to entry seem high, largely due to the exponential growth in the number of web sites and the non-scalability of the current search technology and collective switching costs; (2) older search engine sites tend typically to have more features to lock in users. Using standard economic indicators (CR4=58% and HHI=1163), the industry looks close to being plagued by anticompetitive practices. But based on a network adjusted HHI constructed in this paper, its value, 870, suggests that there is less cause for concern. Based on all indicators, it suggests that Yahoo would be a contender. Other possible contenders are MSN and Netscape. On the basis of results to date, some search engines keep increasing their audience reach while others don't. The trend shows that some search engines may dominate the search engine market. We suggest conducting research in the coverage performance of search engines and investigate "information search cost" as a performance indicator of search techniques. In addition, we suggest paying attention to any anticompetitive conduct (e.g. product bundling) that may lesson competition and reduce consumer welfare. The combination of network theory and economic theory to study the search engine market is a particularly powerful approach for E-Commerce.

연구 동기 및 목표

• 빠른 기술 변화와 복잡한 상호연결성 속에서 웹 검색 엔진 시장의 독점 경향을 평가하기 위해.
• 검색 엔진과 같이 무형적이고 네트워크 기반의 정보 제품의 시장 점유율을 측정하는 데 도전 과제를 해결하기 위해.
• 디지털 시장 권력 분석을 위한 네트워크 이론과 산업조직경제학을 융합한 프레임워크를 개발하기 위해.
• 주요 검색 엔진이 사용자 잠금 및 집단 전환 비용을 통해 반경쟁적 행동을 보이는지 평가하기 위해.
• 정보 검색 비용을 성과 지표로 활용하고, 제품 번들링과 같은 잠재적 규제 우려 사항을 탐색하기 위해.

제안 방법

• 시장 농도를 측정하기 위해 표준 산업조직 지표인 CR4(4개 기업 농도 비율)와 HHI(헤르파인달-히르슈만 지수)를 적용한다.
• 검색 엔진 생태계 내의 상호연결성과 사용자 네트워크 효과를 고려하기 위해 네트워크 보정 HHI를 개발한다.
• 사용자 유지를 분석하고 이전 검색 엔진의 기능 집합을 분석하여 사용자 잠금 메커니즘을 평가한다.
• 주요 검색 엔진의 청중 도달 범위 및 성장 패턴의 역사적 추세를 통해 시장 역학을 분석한다.
• 집단 전환 비용과 기술적 비확장성과 같은 지표를 포함하여 정성적 및 정량적 지표를 사용해 시장 권력을 평가한다.
• 정보 검색 비용을 검색 엔진의 효율성과 사용자 복지 평가를 위한 성과 지표로 제안한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 높은 진입 장벽과 사용자 잠금 메커니즘이 검색 엔진 시장에서 독점적 행동을 나타내는 정도는 어느 정도인가?
• RQ2 네트워크 상호연결성이 HHI와 CR4와 같은 전통적 시장 농도 측정 방식에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ3 청중 도달 범위와 기능 개발 측면에서 어느 검색 엔진이 시장에서 가장 높은 지배력을 가질 가능성이 있는가?
• RQ4 네트워크 보정 HHI는 표준 HHI와 비교하여 시장 권력과 경쟁을 어떻게 신호하는가?
• RQ5 제품 번들링과 같은 반경쟁적 관행이 검색 엔진 산업에서 소비자 복지를 어떻게 감소시키는가?

주요 결과

• 검색 엔진의 증가에도 불구하고 웹 콘텐츠의 기하급수적 증가와 비확장 가능한 검색 기술로 인해 진입 장벽은 여전히 높다.
• 이전 검색 엔진은 더 많은 기능을 제공하는 경향이 있어 사용자 잠금을 증가시키고 시장 지배력을 강화한다.
• 표준 농도 지표는 농도가 높은 시장을 시사한다: CR4는 58%이며 HHI는 1,163로, 잠재적인 반경쟁적 관행을 시사한다.
• 네트워크 보정 HHI는 870으로, 표준 HHI보다 낮아 시장 권력에 대한 우려가 덜하다는 것을 시사한다.
• 야후, MSN, 넷스케이프는 청중 도달 범위와 시장 존재감을 바탕으로 검색 엔진 시장의 주요 경쟁자로 규명된다.
• 연구는 일부 검색 엔진은 사용자 기반을 늘리고 있지만 다른 일부는 그렇지 않은 것으로 발견하여 몇몇 기업의 지배적 지위 향상 추세를 시사한다.