[論文レビュー] Investigating the Impacts of Recommendation Agents on Impulsive Purchase Behaviour

Zhu Hui, Zherui Yang+3 more|arXiv (Cornell University)|Jun 4, 2016

Consumer Retail Behavior Studies被引用数 6

ひとこと要約

本研究は、オンラインマーケットプレイスにおけるレコメンデーションエージェント（RAs）が衝動的購入行動に与える影響を、刺激-有機体-反応（SOR）モデルを用いて調査する。157名のRAユーザーを対象に実施したアンケート調査の結果、RAの情報性、検索効果性、社会的ストレスの低減が、自己効力感と満足度を高め、それが衝動的購入行動を促進することが明らかになった。これにより、RAが即時のオンライン購入行動を牽引する重要な要因であることが確認された。

ABSTRACT

The usage of recommendation agents (RAs) in the online marketplace can help consumers to locate their desired products. RAs can help consumers effectively obtain comprehensive product information and compare their candidate target products. As a result, RAs have affected consumers shopping behaviour. In this study, we investigate the usage and the influence of RAs in the online marketplace. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, we propose that the stimulus of using RAs (informativeness, product search effectiveness and the lack of sociality stress) can affect consumers attitude (perceived control and satisfaction), which further affects their behavioural outcomes like impulsive purchase. We validate this research model with survey data from 157 users of RAs. The data largely support the proposed model and indicate that the RAs can significantly contribute to impulsive purchase behaviour in online marketplaces. Theoretical and practical contributions are discussed.

研究の動機と目的

• オンラインマーケットプレイスにおけるレコメンデーションエージェント（RAs）の衝動的購入行動への影響を検討すること。
• 情報性や検索効果性といったRA関連の刺激が消費者の態度に与える影響を理解すること。
• 自己効力感と満足度が衝動的購入結果を形成する中間的役割を果たすかを検証すること。
• RAユーザーからの実証的アンケートデータを用いて、提示されたSORベースのモデルを検証すること。

提案手法

• 本研究は、RAの特徴が消費者行動に与える影響を分析する理論的枠組みとして、刺激-有機体-反応（SOR）モデルを採用する。
• レコメンデーションエージェントの使用状況、自己効力感、満足度、衝動的購入傾向に関するデータ収集を目的として、157名のRAユーザーにアンケートを実施した。
• 構造方程式モデリング（SEM）を用いて、刺激（情報性、検索効果性、社会的ストレスの低減）、有機体的要因（自己効力感、満足度）、反応（衝動的購入行動）の間の仮説的関係を検証した。
• アンケート回答の統計的分析を通じて、研究モデルの妥当性を検証し、パス係数とモデル適合度を評価した。
• 主な構成概念は、妥当性と信頼性が確認された複数項目尺度を用いて測定され、データの信頼性と妥当性が確保された。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 レコメンデーションエージェントは、オンラインショッピング環境において消費者の自己効力感と満足度にどのように影響を与えるか？
• RQ2 RAの情報性、商品検索効果性、社会的ストレスの低減といった刺激要因が、衝動的購入行動に及ぼす影響の程度はどの程度か？
• RQ3 自己効力感と満足度は、RAの刺激要因と衝動的購入結果の間で中間的要因として果たす役割は何か？
• RQ4 提示されたSORベースのモデルは、RAユーザーからの実証的データによってどの程度支持されるか？

主な発見

• RAの情報性、商品検索効果性、社会的ストレスの低減という刺激要因は、消費者の自己効力感と満足度に有意に影響を与えた。
• 自己効力感と満足度は、RAの刺激要因と衝動的購入行動の間の関係を中間的に媒介することが明らかになった。
• 全体としてのSORモデルは、アンケートデータによって強く支持されており、オンラインマーケットプレイスにおける衝動的購入行動の説明力が強いことが示された。
• 社会的ストレスの低減が、満足度の向上と衝動的購入の可能性の増加に寄与する重要な刺激要因であることが特定された。
• 本研究は、RAがユーザーの態度に与える影響を通じて、衝動的購入行動を顕著に促進できることを確認した。
• 結果から、RAは製品発見を支援するだけでなく、即時の購入意思決定を積極的に形作る役割も果たしていることが示唆された。