[論文レビュー] To Switch or Not To Switch: Understanding Social Influence in Recommender Systems

Haiyi Zhu, Bernardo A. Huberman+1 more|arXiv (Cornell University)|Aug 25, 2011

Digital Marketing and Social Media参考文献 20被引用数 4

ひとこと要約

本研究は、被験者が最初にアイテムのペアを選び、その後他の人の好みの知識を得て再考するという制御された実験を通じて、社会的影響がレコメンデーションシステムにおける意思決定にどのように影響するかを調査している。結果から、社会的影響は選択を顕著に変化させ、特に遅延のある選択と中程度の反対意見の下で顕著である。一方、意思決定時間は人口統計的要因よりも、選択の逆転を予測する上でより重要である。

ABSTRACT

We designed and ran an experiment to test how often people's choices are reversed by others' recommendations when facing different levels of confirmation and conformity pressures. In our experiment participants were first asked to provide their preferences between pairs of items. They were then asked to make second choices about the same pairs with knowledge of others' preferences. Our results show that others people's opinions significantly sway people's own choices. The influence is stronger when people are required to make their second decision sometime later (22.4%) than immediately (14.1%). Moreover, people are most likely to reverse their choices when facing a moderate number of opposing opinions. Finally, the time people spend making the first decision significantly predicts whether they will reverse their decisions later on, while demographics such as age and gender do not. These results have implications for consumer behavior research as well as online marketing strategies.

研究の動機と目的

• レコメンデーションシステムにおける社会的影響が個人の意思決定に与える影響を理解すること。
• 確認圧力と同調圧力が、ユーザーが初期選択を変更する意思に与える影響を検討すること。
• 2回目の選択のタイミング（即時 vs. 遅延）が、社会的影響への感受性に与える影響を調査すること。
• 反対意見の数が選択の逆転の可能性を緩和するかどうかを評価すること。
• 年齢や性別といった人口統計的要因が、社会的影響下での意思決定の変化を予測できるかどうかを特定すること。

提案手法

• 参加者が2段階の選択を行う制御されたオンライン実験を実施した。
• 最初の段階では、社会的情報なしに初期選択を行った。
• 2番目の段階では、他の人の集計された好みを表示した後、2度目の選択を行った。
• 2回目の選択のタイミング（即時または遅延）を変化させ、時間的要因が社会的影響に与える影響を評価した。
• 他者の意見に基づいて初期選択を変更した参加者の割合を測定した。
• 最初の段階での意思決定時間を、後の逆転行動の予測要因として分析した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 他者の好みの存在が、レコメンデーションシステムにおけるユーザーの初期選択の逆転確率にどのように影響するか。
• RQ2 初期選択と2回目の選択の間の遅延が、社会的影響への感受性を高めるか。
• RQ3 反対意見の数が選択の逆転確率に与える影響は。
• RQ4 最初の選択に費やした時間は、ユーザーが後に選択を変更するかどうかをどれほど正確に予測できるか。
• RQ5 年齢や性別といった人口統計的要因が、社会的影響による選択変更の可能性に顕著に影響を与えるか。

主な発見

• 社会的影響はユーザーの選択を顕著に変化させ、2回目の選択が遅延された場合に22.4％の参加者が選択を逆転した一方、即時の場合は14.1％にとどまった。
• ユーザーが中程度の反対意見に直面した際に選択の逆転が最も起こりやすく、非線形な影響効果が示唆された。
• 最初の選択に費やした時間が、ユーザーが後に選択を変更するかどうかを強く予測する要因である一方、年齢や性別には有意な相関が認められなかった。
• ユーザーは、熟考する時間が与えられた場合に選択を変更する傾向が高くなることから、認知的処理が社会的影響への感受性に寄与している可能性がある。
• 遅延された意思決定の文脈では社会的影響の効果がより強く、意思決定の熟考が選択変更に与える役割が強調された。
• 結果から、レコメンデーションシステムにおける社会的影響は一様ではなく、タイミングと反対意見の大きさに強く依存することが示された。