[論文レビュー] Understanding the Role of Intermediaries in Online Social E-commerce

Zhilong Chen, Hancheng Cao+4 more|arXiv (Cornell University)|Oct 14, 2020

Digital Marketing and Social Media参考文献 47被引用数 6

ひとこと要約

本研究は、中国のBeidianプラットフォームで9か月間の行動データを用いた、4000万人のユーザーを対象とした、社会的電子商取引プラットフォームにおける仲介者に関する、初めての大規模な分析を提示する。加えて定性的な知見も併用している。その結果、仲介者は地域のトレンド検知者としての役割を果たし、関係性に基づいた専用の共有を通じて、ベストセラー商品を戦略的にプロモートし、製品の到達範囲を広げ、市場取引を顕著に促進していることが明らかになった。

ABSTRACT

Social e-commerce, as a new form of computing based marketing platforms, utilizes existing real-world relationships for promotions and sales of products. It has been growing rapidly in recent years and attracted tens of millions of users in China. A key group of actors who enable market transactions on these platforms are intermediaries who connect producers with consumers by sharing information with and recommending products to their real-world contacts. Despite their crucial role, the nature and behavior of these intermediaries on these e-commerce platforms has not been systematically analyzed. Here we address this knowledge gap through a mixed method study. Leveraging 9 months' all-round behavior of about 40 million users on Beidian -- one of the largest e-commerce sites in China, alongside with qualitative evidence from online forums and interviews, we examine characteristics of intermediaries, identify their behavioral patterns and uncover strategies and mechanisms that make successful intermediaries. We demonstrate that intermediaries on e-commerce sites act as local trend detectors and social grocers''. Furthermore, successful intermediaries are highly dedicated whenever best sellers appear and broaden items for promotion. To the best of our knowledge, this paper presents the first large-scale analysis on the emerging role of intermediaries in e-commerce platforms, which provides potential insights for the design and management of computing marketing platforms.

研究の動機と目的

• 社会的電子商取引プラットフォームにおける仲介者の行動パターンや市場取引における役割について、体系的な理解が不足しているという問題に対処すること。
• 実世界の関係性を活用する個人が、電子商取引プラットフォーム上で製品プロモーションと販売をどのように促進するかを調査すること。
• 社会的電子商取引エコシステムにおいて、成功した仲介者とそうでない者を区別する戦略とメカニズムを解明すること。
• 製品のリリースサイクルやピーク販売時期における仲介者の行動的ダイナミクスを分析し、プラットフォームパフォーマンスに与える影響を理解すること。

提案手法

• Beidianという中国の大手電子商取引プラットフォームで、4000万人のユーザーの行動データを9か月間にわたり大規模に収集した混合研究手法を採用した。
• ユーザーの取引、共有、推薦行動を分析し、仲介者の活動パターンを特定した。
• 定量的データに加え、オンラインフォーラムや仲介者に対する半構造的インタビューから得た定性的な証拠を活用し、行動的知見の妥当性を検証した。
• ネットワーク分析と時系列分析を用いて、仲介者が製品トレンドや販売急増にどのようにして検知し、反応するかを検討した。
• 共有回数やコンversion率などのプロモーション活動と成功指標に基づいて、仲介者を分類した。
• 統計的モデリングを用い、プロモーションのタイミングや製品の多様性といった仲介者の行動と販売結果の相関関係を分析した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 仲介者は、社会的電子商取引プラットフォームにおいて、どのように製品発見と販売を促進しているか？
• RQ2 社会的電子商取引プラットフォームにおいて、成功した仲介者とそうでない者を区別する行動パターンは何か？
• RQ3 ベストセラー商品が出現した際、仲介者はどのように反応し、ピーク販売時期にはどのような戦略を採用しているか？
• RQ4 仲介者がどれほど地域のトレンド検知者およびソーシャル・グローサーとしての役割を果たしているか？
• RQ5 現実の社会的ネットワークにおける仲介者主導の製品プロモーションの有効性を支えるメカニズムは何か？

主な発見

• 社会的電子商取引プラットフォームにおける仲介者は、地域のトレンド検知者として機能し、自身の社交圏内で出現した新しいベストセラー商品を特定し、迅速にプロモートしている。
• 成功した仲介者は、特にベストセラー商品が登場した際の製品リリース期間において高い献身的姿勢を示し、プロモーション活動を顕著に増加させている。
• 上位のパフォーマンスを発揮する仲介者は、ベストセラー商品だけでなく、多様な製品を共有することで、範囲と関与度を最大化する戦略を採っている。
• 仲介者は、社会的信頼とネットワークの近接性に基づいて製品を戦略的にキュレートし、分配する、ソーシャル・グローサーとしての役割を果たしている。
• 本研究では、仲介者の行動が市場のシグナルに非常に敏感であることが明らかになった。製品の人気が急上昇した数時間以内に、共有活動が顕著に増加している。
• 仲介者が製品を共有するタイミングと多様性と、その後のプラットフォームにおける販売パフォーマンスの間に強い相関関係が存在する。